今年的雙十一，直播電商戰(zhàn)場(chǎng)分外熱鬧，淘寶“一哥”李佳琦強(qiáng)勢(shì)回歸，直接斷層領(lǐng)先。同時(shí)，淘寶的直播電商戰(zhàn)場(chǎng)還迎來(lái)了抖音大V羅永浩、新東方俞敏洪、劉畊宏ViVi，手握多張王牌的淘寶直播電商成為了雙十一最大的流量聚集地，說(shuō)淘寶這次靠著直播電商“贏麻了”也不為過(guò)！

再看各大平臺(tái)，京東表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的記錄”，但并未對(duì)外透露具體數(shù)據(jù)；當(dāng)然，此次阿里也首次沒(méi)有公布GMV，只一句“今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，對(duì)銷(xiāo)售情況一筆帶過(guò)，沒(méi)有實(shí)時(shí)更新的成交數(shù)據(jù)大屏，沒(méi)有各大平臺(tái)的雙十一晚會(huì)，似乎一切都在靜悄悄的開(kāi)始，靜悄悄的結(jié)束。

淘寶直播電商的格局變化，讓這次靜悄悄的雙十一也有了些看頭。前不久，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”，淘寶的流量分配規(guī)則也從單一的“交易”維度，調(diào)整為“內(nèi)容+成交”的雙向驅(qū)動(dòng)，明確表示“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的新路徑，提高了內(nèi)容的權(quán)重，為品牌商家營(yíng)造出“內(nèi)容流量”的新紅利期。

改變的起因

若說(shuō)淘寶為何會(huì)做出這么大的改變，其實(shí)該從今年618甚至更早說(shuō)起。今年的618，淘寶兩大頭部主播缺席，抖音快手趁勢(shì)夾擊，淘寶陷入了成立以來(lái)最大的危機(jī)，這次的618，淘寶成為唯一沒(méi)有公布618戰(zhàn)報(bào)的電商平臺(tái)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在此次戰(zhàn)斗中，淘寶直播被抖音快手反超，抖音銷(xiāo)售總額第一，快手第二，其中，全網(wǎng)銷(xiāo)售額Top5主播全部來(lái)自抖音和快手。

或許是早就開(kāi)始布局改變，或許是此次618受創(chuàng)嚴(yán)重，在經(jīng)歷與抖音快手的一次次鏖戰(zhàn)后，淘寶直播電商也醞釀出一場(chǎng)大改革。

淘寶布局直播電商的改革

以前，淘寶單一的“交易”流量分配規(guī)則讓兩大頭部主播壟斷市場(chǎng)，各中腰部主播和自播都沒(méi)有立足之地。

此次，淘寶的改革中，提出了流量扶持計(jì)劃，淘寶加速站外挖人，向不同兩集的主播傾斜流量、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)并歡迎中腰部主播和新達(dá)人入駐淘寶，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等，相繼進(jìn)入淘寶直播間，也取得了可觀的成績(jī)。

同時(shí)，淘寶也取消了重點(diǎn)主播的推薦界面，淡化超級(jí)主播個(gè)人色彩，大力發(fā)展內(nèi)容興趣營(yíng)銷(xiāo)，

淘寶逛逛將分散各處的內(nèi)容聚集起來(lái)，用種草內(nèi)容打破營(yíng)銷(xiāo)濾鏡，建設(shè)起了淘寶的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。當(dāng)然，內(nèi)容社區(qū)生態(tài)搭建是基礎(chǔ)，要讓消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景里“逛起來(lái)”，還需要淘寶對(duì)商業(yè)模式和消費(fèi)者的鏈接進(jìn)行深度挖掘，接下來(lái)，淘寶的“內(nèi)容+成交”之路會(huì)走向如何，或許我們還得再看一看。

此次淘寶對(duì)于直播電商的布局和改變，向外界展露出了淘寶對(duì)于直播電商的重視，在社交內(nèi)容型電商與傳統(tǒng)交易型電商平臺(tái)的拉鋸戰(zhàn)中，淘寶與生俱來(lái)的一體化消費(fèi)體系或許能給消費(fèi)者更多停留空間，究竟最終是一家獨(dú)大，還是會(huì)并駕齊驅(qū)，我們還需要給些時(shí)間再來(lái)評(píng)判。