現(xiàn)在，很多企業(yè)都在做私域，但仍舊有很多人會問：我的私域到底要怎么做？

關(guān)于這個問題，不同產(chǎn)品無論在消費頻次與客單價上，還是在決策鏈路的長度和復(fù)雜度上，都有巨大的差異，消費者需要的營銷內(nèi)容和服務(wù)也截然不同。所以企業(yè)在運營私域時，一定要根據(jù)消費者的不同需求和決策方式，來尋找適合品牌自身的私域運營模式。

根據(jù)近幾年行業(yè)優(yōu)秀案例和社交電商經(jīng)驗，私域運營模式大致被分為以下四大類：

1）“知識專家”型

2）“專屬顧問”型

3）“購物參謀”型

4）“興趣同好”型

下面我們將針對這四類運營模式逐一分析：

一、“知識專家”型

“知識專家”型的私域運營模式，適用于高頻+高客單價，且需要較多專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品品類，如在線教育、母嬰產(chǎn)品、高端美妝等。

這些品類的消費者注重產(chǎn)品信息、口碑收集以及與品牌互動，特點是初次決策過程長，但使用產(chǎn)品后忠誠度高，且對參與/建立社群的意愿較高。所以，品牌在做這類產(chǎn)品的運營時，適合以話題驅(qū)動，為消費人群提供豐富的“干貨”，引領(lǐng)專業(yè)性的討論，實現(xiàn)口碑傳播和深度種草。

以母嬰行業(yè)為例，該行業(yè)的典型特征，就是專業(yè)知識的需求較多，該品類消費者受“內(nèi)容驅(qū)動決策”的影響，要比其他行業(yè)基準值高出2.4倍，且更容易參與到社群的互動中。所以企業(yè)在運營這類私域時，可以在微信公眾號、企業(yè)微信群、視頻號中，持續(xù)為母嬰人群提供優(yōu)質(zhì)的育兒內(nèi)容，同時定期舉行線下育兒知識課堂，將線上與線下結(jié)合起來，培養(yǎng)消費者對品牌的黏性，更好地轉(zhuǎn)化這些私域資產(chǎn)，實現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的增長。

除了企業(yè)微信社群+小程序的常規(guī)套路之外，還需要借力朋友圈塑造專業(yè)的人設(shè)，通過視頻號直播互動拉近與用戶的距離。內(nèi)容方面，建議營銷痕跡不宜過重，更多應(yīng)該側(cè)重于內(nèi)容的科普性、專業(yè)性、實用性，為客戶提供實際的認知幫助。

經(jīng)典案例：飛鶴

飛鶴的私域運營就是典型的“知識專家”型私域運營模式，公眾號和社群是承載轉(zhuǎn)化的主陣地。截止目前，飛鶴官方商城的公眾號粉絲已達到百萬量級，全國范圍內(nèi)擁有數(shù)百個社群。

飛鶴將用戶從公域引流至私域社群后，以專家形象為核心，持續(xù)為寶媽輸出專業(yè)的優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容。這里的內(nèi)容并不是指某單一類型內(nèi)容，而是從寶寶及母親雙方角度關(guān)注育兒生活，涉及兒科疾病、幼兒保健、孕婦保健、孕期保健、育兒教育等各個方面，幾乎涵蓋了寶媽在照顧孩子過程中可能遇到的任何問題。同時飛鶴還請來很多專業(yè)的醫(yī)生回答問題，培養(yǎng)眾多家庭對飛鶴的高度信賴和認可，在遇到育兒問題時第一時間都會想到飛鶴，大大縮短用戶的決策時間和決策成本，實現(xiàn)口碑裂變式的傳播。

數(shù)據(jù)顯示，母嬰人群具有明顯的分享、聚集屬性，其社群互動意愿要比其他行業(yè)的平均值高出180%。對此飛鶴以社群運營為基礎(chǔ)，與媽媽群體進行高頻次的互動，分享育兒知識、品牌活動、產(chǎn)品信息等，鼓勵社群中媽媽們交互種草，打造高轉(zhuǎn)化的用戶體驗。

二、“專屬顧問”型

“專屬顧問”型的運營模式，適用于低頻+高客單，且需要大量專業(yè)指導(dǎo)的產(chǎn)品，例如婚紗攝影、汽車、房產(chǎn)家裝、保險等等。

該品類的消費者，注重品牌的全方位體驗，其共性是注重品牌官方渠道，樂于貢獻知識、參與討論。所以品牌在做這類產(chǎn)品的運營時，需要重視產(chǎn)品的品牌價值，重點打造專屬顧問的形象，同時還要做好粉絲互動，在品牌服務(wù)的“立體化”上下功夫。

以汽車行業(yè)為例，該行業(yè)的典型特征，是有明確的客戶偏好，很難通過標準化的產(chǎn)品滿足所有客戶需求，且客戶在購買前會進行多方比價，包括產(chǎn)品、服務(wù)等都是影響最終決策的因素。所以企業(yè)在運營這類私域時，要以服務(wù)驅(qū)動營銷，通過企業(yè)微信一對一個性化專屬溝通，圍繞客戶深入到個人生活中去，盡可能給客戶一種自然、朋友般的情感關(guān)懷。

強烈建議通過企業(yè)微信的身份添加客戶，這會在一定程度上，提升消費者對服務(wù)的信任度。同時，企業(yè)微信的對外信息展示，能看到每個服務(wù)人員的角色，這讓消費者在有咨詢需求時，快速找到對的人提問，提升溝通的效率和服務(wù)的體驗。

經(jīng)典案例：索菲亞

家裝行業(yè)是典型的低頻高客單消費領(lǐng)域，需要強專業(yè)+強信任背書。作為定制衣柜行業(yè)首家A股上市公司，索菲亞從2015年下半年開始布局私域。

索菲亞的私域運營主要是圍繞內(nèi)容+服務(wù)展開，通過產(chǎn)出公眾號文章，做品牌內(nèi)容營銷，不斷加深消費者對品牌的印象。之后再基于客戶需求去延伸，比如在售前環(huán)節(jié)，主要針對剛接觸裝修的用戶，索菲亞會給這類客戶普及一些裝修知識，以及一些過往的裝修案例、服務(wù)內(nèi)容和裝修預(yù)算；

而在售中環(huán)節(jié)，索菲亞會讓客戶實時了解訂單的服務(wù)流程進度，讓客戶足夠放心；

售后，索菲亞還會提供在線預(yù)約上門維修等一系列精細化的服務(wù)。

現(xiàn)在如果你在索菲亞下單，那么你會被拉進一個專門為你建設(shè)的企業(yè)微信溝通群。在這個群里，除了你和你的家人，還有定向為你服務(wù)的前臺設(shè)計師、運營人員、安裝師傅，包括后續(xù)的維修人員。這種“一客一群”的方式，讓人力資源的組合和調(diào)配變得更加靈活機動，也讓用戶獲得的反饋更加及時和有效。你可以隨時查閱訂單的進展，細化到是哪位設(shè)計師在進行設(shè)計、家具進入哪一個生產(chǎn)基地進行生產(chǎn)等等。

三、“購物參謀”型

“購物參謀”型的運營模式，適用于高頻+低客單的產(chǎn)品，例如餐飲、服飾、大眾化白酒、包裝食品飲料和家庭日化等等。

這些品類的消費者更關(guān)注促銷信息與購買的便捷性，其運營策略相對上述兩種模式更為簡單直接，主要是以促銷驅(qū)動，重點就是幫用戶省錢。所以在運營這類產(chǎn)品時，可以優(yōu)惠福利為總基調(diào)，通過優(yōu)惠券、新客特權(quán)等方式引導(dǎo)新客關(guān)注，通過“拼單”、“秒殺”等營銷刺激老客消費。

以家庭日化行業(yè)為例，該行業(yè)的典型特征是，消費頻次高且存在多個品牌同時使用、混用的情況。所以，品牌在做這類產(chǎn)品的運營時，需要注重產(chǎn)品的性價比和優(yōu)惠力度，靈活利用拼購等機制引發(fā)裂變。大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們，最容易建立產(chǎn)品信任的永遠是你身邊的人。

除了企業(yè)微信社群+朋友圈+小程序之外，還可以利用用戶消費的從眾心理，激勵用戶去公域平臺（如抖音、小紅書等）發(fā)布產(chǎn)品內(nèi)容，增加品牌在公域流量的聲量，為潛在用戶提供購買參考。在私域營銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，這個類型的商品建議以商業(yè)性強(含明確的促銷、活動、新品信息)的物料傳播為主。

經(jīng)典案例：鴨鴨

鴨鴨的私域運營方式相對簡單直接，就是以企微社群為主要陣地，與消費者建立長期穩(wěn)定的連接。鴨鴨以獎勵的形式激勵用戶主動在群里分享曬單，進行商品展示，讓商品通過內(nèi)容運營緊貼用戶生活場景，拉近與用戶的距離。同時，社群中出現(xiàn)的真實評價，也會成為其他用戶購買行為的參照。

對于時尚鞋服類產(chǎn)品，外觀展示在激發(fā)用戶興趣和驅(qū)動用戶決策方面起到了主要作用，其影響效果是其他品類的1.8倍。鴨鴨正是抓住了這一點，通過商品展示+分享裂變的組合玩法，實現(xiàn)了品牌的跨越式增長。

四、“興趣同好”型

“興趣同好”的私域運營模式主要適用于依靠個人興趣購買的產(chǎn)品品類，比如時裝、高端美妝、旅游、潮玩類產(chǎn)品等。

根據(jù)觀察，“興趣同好”的私域用戶會比較注重產(chǎn)品顏值、品質(zhì)、KOL推薦，容易受到社交場景驅(qū)動，喜歡邊看邊買，購買決策鏈路較短。例如美妝行業(yè)的私域用戶，受到內(nèi)容類平臺和KOL的影響會比行業(yè)基準值高出1.7倍，產(chǎn)品效果達到預(yù)期后，給身邊熟人的種草效果是其他行業(yè)的1.4倍。因此，在運營這類用戶的時候，需要重點運營“轉(zhuǎn)化留存”， 以“閨蜜”等形象與消費者進行交流分享。

此外，還建議多采用視頻號、朋友圈、小程序，甚至微信站外的垂類社區(qū)等內(nèi)容來創(chuàng)造互動。在內(nèi)容創(chuàng)作上，也要多選擇品牌官方推薦和個人獨創(chuàng)相結(jié)合，著重鼓勵社交分享裂變。

經(jīng)典案例：蘭芝

蘭芝是知名美妝品牌，其產(chǎn)品吸引了眾多的女性消費者。蘭芝的微信小程序商城上線后，就開啟了私域營銷的新思路。

將用戶引流至私域社群后，蘭芝運營團隊會根據(jù)客戶的微信使用習(xí)慣，在休閑時段主動反復(fù)觸達，通過早安問候，分享護膚知識及優(yōu)惠活動等，不斷激活社群。同時，在了解到用戶對護膚知識有著強烈需求后，團隊還增加了產(chǎn)品使用技巧及種草內(nèi)容分享，還組織了新品眼霜“純A眼紋擦”試用打卡的變美見證計劃，上千位顧客自發(fā)成為koc在社群內(nèi)曬出真實反饋，讓社群有了更強的生命力。

在成交轉(zhuǎn)化上，蘭芝將產(chǎn)品按價格劃分，從大眾價位產(chǎn)品到高端禮盒套組，以不同的價格階梯定向推薦給社群內(nèi)的新老客，促成首單與復(fù)購。

通過對私域運營模式的梳理和分析，希望能幫助打算做私域但還沒有清晰規(guī)劃的品牌商家，找準定位和發(fā)展方向，同時也為那些已經(jīng)進入私域的品牌商家，提供策略層面的參考，打破增長瓶頸，讓私域成為品牌增長的第二曲線。