編輯導(dǎo)語(yǔ)：你是否也有見(jiàn)過(guò)相似提示，即虛擬內(nèi)容服務(wù)購(gòu)買(mǎi)之后不予退款？那么你有想過(guò)，在這一規(guī)定背后，其制約因素都有什么嗎？這一規(guī)定是合理的嗎？用戶若真的有退款需求，產(chǎn)品上是否能實(shí)現(xiàn)？本文作者就這些問(wèn)題發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

過(guò)去半年我一直在做公司的退款項(xiàng)目。當(dāng)我去調(diào)研市面上做虛擬商品交易的公司都是如何處理用戶的退款訴求時(shí)，我發(fā)現(xiàn)： 幾乎所有的公司都告訴用戶：你將購(gòu)買(mǎi)的是虛擬內(nèi)容服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后不支持退訂。

一開(kāi)始我以為這是行業(yè)內(nèi)通用的規(guī)則，但是當(dāng)我了解到背后的整個(gè)鏈路時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這并不是一件「存在即合理」的事情。

這個(gè)問(wèn)題的背后會(huì)涉及到信任問(wèn)題和治理成本，但如果我們相信大部分的用戶是好的，那這是一件我們要去花成本做到更精細(xì)化管控的事情。

所以我想將背后的邏輯盡可能講出來(lái)，講清楚。

如果將來(lái)可以推動(dòng)這個(gè)行業(yè)在退款這件事上能夠?qū)τ脩舾押?，也算我做出了一些微薄的貢獻(xiàn)了。

01

在講虛擬商品的退款之前，我們首先要看安卓和蘋(píng)果這兩個(gè)系統(tǒng)在虛擬商品交易這件事情上的差異。

安卓沒(méi)有做自己的交易系統(tǒng)，它提供的是一個(gè)平臺(tái)，將交易這件事由各大支付平臺(tái)自行去完成。

所以我們?nèi)绻玫氖前沧繖C(jī)，那么我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)虛擬商品（比如去買(mǎi)一門(mén)在線課程）時(shí)，可以用第三方支付，微信、支付寶、云閃付等等。

但是蘋(píng)果做了自己的交易系統(tǒng)，根據(jù)蘋(píng)果的政策，虛擬商品的交易必須通過(guò)蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)實(shí)現(xiàn)（當(dāng)然也會(huì)有一些例外，這里僅針對(duì)絕大多數(shù)的情況）

所以如果我們用蘋(píng)果手機(jī)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)在線的課程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用不了我們所熟悉的第三方支付平臺(tái)了。

同時(shí)，蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)是有支付檔位的，我從網(wǎng)上找到了蘋(píng)果支付檔位的資料。這個(gè)檔位決定了，蘋(píng)果用戶購(gòu)買(mǎi)虛擬商品時(shí)，只能選擇這些價(jià)格進(jìn)行支付。

注意，如果你進(jìn)一步想想會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果設(shè)置的這一套規(guī)則，其實(shí)也決定了所有虛擬商品商品的定價(jià)規(guī)則。

比如，騰訊體育的會(huì)員為什么是40的月卡、128的季卡和418的年卡，多一元和少一元都不行，因?yàn)榘凑者@個(gè)價(jià)格來(lái)，我們用蘋(píng)果手機(jī)的用戶才能夠購(gòu)買(mǎi)成功。

這里進(jìn)一步衍生出一個(gè)值得討論的話題：價(jià)格到底是由什么決定的。

從經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。但對(duì)于虛擬商品來(lái)說(shuō)，決定這個(gè)波動(dòng)的很大一個(gè)因素，就是蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)的支付檔位。

為了解決「我想要賣(mài)5元，但用戶一定要支付6元」的問(wèn)題，很多平臺(tái)便推出了虛擬幣。

就是按照蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)的檔位，讓用戶購(gòu)買(mǎi)一定量的虛擬幣，然后用虛擬幣去購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)下的各種虛擬商品。

是的，就很像我們?nèi)ビ螛?lè)城，老板總是讓我們先購(gòu)買(mǎi)游戲幣，然后用游戲幣去玩各種游樂(lè)設(shè)施，道理都是一樣的。

02

那接著就是第二個(gè)問(wèn)題，如果用戶有退款訴求了怎么辦。

很多賣(mài)虛擬商品的公司，都會(huì)說(shuō)「虛擬商品，一經(jīng)售出，概不退換」之類(lèi)的。

一開(kāi)始我很不理解，為什么會(huì)有這么強(qiáng)勢(shì)的規(guī)定。

如果我本來(lái)就想看看，但不小心誤操作購(gòu)買(mǎi)了，還不能讓我退了么。如果虛擬商品本身就有質(zhì)量問(wèn)題，那也不能退了么。

而且跟實(shí)物商品相比，虛擬商品肯定是不會(huì)存在「影響二次銷(xiāo)售」這樣的問(wèn)題的。

但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，這里面涉及到風(fēng)控問(wèn)題。

這就不得不說(shuō)蘋(píng)果第一代內(nèi)購(gòu)特性在退款這件事上的體現(xiàn)。

在交易流程中，用戶的錢(qián)是給到蘋(píng)果的，蘋(píng)果再定期跟平臺(tái)結(jié)算（當(dāng)然也會(huì)扣除一定的手續(xù)費(fèi)）這時(shí)候如果用戶需要退款，蘋(píng)果是可以處理的。

但問(wèn)題在于，蘋(píng)果處理過(guò)的退款訂單，是不會(huì)告訴平臺(tái)的。

這時(shí)候，如果這個(gè)用戶再來(lái)找平臺(tái)退款，那么平臺(tái)是不知道這個(gè)用戶是否在蘋(píng)果申請(qǐng)過(guò)退款。

如果平臺(tái)同意了，就很有可能導(dǎo)致用戶支付一筆訂單，但是有兩筆退款。

所以這里就存在著信任危機(jī)，就有可能被不法分子利用。當(dāng)然黑產(chǎn)具體會(huì)怎么做，在這里就不做展開(kāi)了。

03

在去年，蘋(píng)果升級(jí)了內(nèi)購(gòu)特性，在完成用戶退款之后，會(huì)告訴平臺(tái)關(guān)于這筆訂單的信息，平臺(tái)就有能力去根據(jù)訂單信息完成權(quán)益的回收。

當(dāng)然這里面還是有一個(gè)漏斗，那就是蘋(píng)果并不知道這個(gè)用戶在平臺(tái)這邊的信息。

假設(shè)一個(gè)用戶先找平臺(tái)退款，平臺(tái)退了，然后再找蘋(píng)果去退，蘋(píng)果也退了，那還是會(huì)有這樣的問(wèn)題存在。

這時(shí)候平臺(tái)一般會(huì)選擇拒絕用戶的退款請(qǐng)求，引導(dǎo)用戶去蘋(píng)果自行退款。因?yàn)槠脚_(tái)不信任，所以用戶還是會(huì)感覺(jué)到有點(diǎn)麻煩。

然后是去年下半年，蘋(píng)果又升級(jí)了內(nèi)購(gòu)特性，在用戶申請(qǐng)退款之后，會(huì)先找平臺(tái)拿用戶在平臺(tái)內(nèi)的信息，重點(diǎn)是包括權(quán)益消費(fèi)信息。

這些信息相當(dāng)于給到蘋(píng)果一個(gè)參考，去綜合判斷是否要受理用戶的退款申請(qǐng)。

所以如果用戶已經(jīng)在平臺(tái)退款了，理論上蘋(píng)果就會(huì)拒絕他們的退款申請(qǐng)，整個(gè)生態(tài)是健康的。

但這僅僅是理論，蘋(píng)果是否一定會(huì)拒絕，這個(gè)機(jī)制中是否可能存在其他的漏斗，我們是不知道的。

如果連我這樣的普通產(chǎn)品經(jīng)理能夠想到這些，那些專(zhuān)業(yè)的黑產(chǎn)肯定會(huì)有其他的方案去應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。

04

但我想說(shuō)的是，任何一種治理機(jī)制，一定是有漏斗的，很難有完美的治理機(jī)制。

關(guān)鍵是，我們選擇一種怎樣的態(tài)度，去面對(duì)這個(gè)生態(tài)中的一般人。

「一般人」和「理性人」，是我從羅翔老師的《刑法學(xué)講義》這本書(shū)中所借鑒的概念。

刑法是一個(gè)非常非常非常復(fù)雜的社會(huì)治理體系，因?yàn)樾谭ㄊ撬袑?duì)于「不好」的行為的懲罰中，最重的那一個(gè)，所以它對(duì)于社會(huì)價(jià)值的引導(dǎo)，起到了很重要的參考意義。

在這本書(shū)中，羅老師一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：一般人。

一般人就是普通的有生命有情感有思想的人，是案件中的具體人，他倡導(dǎo)我們的執(zhí)法者在「定罪」與「定罰」這兩件事情上，要代入「一般人」在當(dāng)下的具體情感，而不能以冷冰冰的態(tài)度站在「理性」和「邏輯」的角度去做推定。

如果一件事情在邏輯上是違法的，但是在普世的道德上是倡導(dǎo)的，羅翔老師認(rèn)為：那這種行為一定不能被定義為觸犯了刑法。

同理，回到我們所說(shuō)的事情上，我們是否要因?yàn)橹卫頇C(jī)制背后存在的風(fēng)險(xiǎn)——也許是一種還沒(méi)發(fā)生的，或者邏輯上存在的風(fēng)險(xiǎn)——去拒絕做一件對(duì)用戶更好的事情。

這就像，我們看到其他人被碰瓷或者在具體的情境中存在被碰瓷的危機(jī)時(shí)，是否要關(guān)閉你對(duì)整個(gè)社會(huì)的善意。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我選擇站在用戶這邊。

當(dāng)然，這種選擇背后意味著，我要去思考如何使得背后的損失降到最低，不能讓公司或者團(tuán)隊(duì)為了產(chǎn)品經(jīng)理的理想主義去買(mǎi)單。

05

首先，退款體驗(yàn)是可以被改善的，而且我所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。

對(duì)于安卓用戶來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)第三方支付平臺(tái)走交易，而這些平臺(tái)都有成熟的退款接口，所以正常情況下是可以實(shí)現(xiàn)快速退款的，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)內(nèi)的服務(wù)交付速度。

對(duì)于蘋(píng)果用戶來(lái)說(shuō)，秒速退款的最大障礙，在于我們無(wú)法獲取到用戶的支付賬戶，無(wú)法實(shí)現(xiàn)原路退。我們當(dāng)然可以退虛擬幣，但如果用戶就想原路退，難道我們就不能支持么？

理論上也是可以的，目前行業(yè)里做得最好的體驗(yàn)，就是找用戶要到退款賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的實(shí)時(shí)打款。當(dāng)然這個(gè)需要平臺(tái)有更好的財(cái)務(wù)系統(tǒng)支持。

其次，風(fēng)險(xiǎn)也是可控的。

最大的把控在于對(duì)于退款資格更嚴(yán)格的把控，我們可以根據(jù)用戶在平臺(tái)內(nèi)的播放數(shù)據(jù)，去判斷要不要給這個(gè)用戶退，如何退，這些精細(xì)化的策略是可以進(jìn)一步思考的。

當(dāng)然，面對(duì)不良賬戶，我們可以選擇接入微信或者支付寶的信用體系，這些平臺(tái)的api已經(jīng)非常成熟了。

最后，我們需要同無(wú)法預(yù)料的黑產(chǎn)做持續(xù)的對(duì)抗。即使是正常的蘋(píng)果內(nèi)購(gòu)，也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)代刷等問(wèn)題，這些都是需要我們?cè)陲L(fēng)控上持續(xù)投入精力和思考的。

06

回到標(biāo)題，「你將購(gòu)買(mǎi)的是虛擬內(nèi)容服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)后不支持退訂」真的合理么？

不合理。

這樣的用戶訴求是真實(shí)存在的，并且從產(chǎn)品能力上現(xiàn)在也是可以做到的。但這件事要推動(dòng)一下，僅靠產(chǎn)品經(jīng)理是不行的，因?yàn)榇_實(shí)很有可能讓原來(lái)不能退款的商品，在短期內(nèi)有明顯的退款訂單產(chǎn)生。

所以，要推動(dòng)這件事，需要公司的一號(hào)位下定決心，需要各個(gè)業(yè)務(wù)的一號(hào)位下定決心。這件事在行業(yè)里能夠成為標(biāo)配，需要這個(gè)行業(yè)里的頭部公司能夠下定這個(gè)決心。

當(dāng)我把退款的后臺(tái)能力搭建好之后，我嘗試在app上將這種承諾告訴用戶，希望他們知道，如果不滿意，是可以退款的。

當(dāng)我選擇在一個(gè)品類(lèi)中率先嘗試這樣的策略時(shí)，對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)方就找到我，他們擔(dān)心這樣不僅不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的提升，反而會(huì)讓更多的用戶退款。

我理解他們的擔(dān)心。

我也會(huì)問(wèn)自己，「如果因?yàn)槟愕男枨螅瑢?dǎo)致收入下降了，你背這個(gè)責(zé)任么」。

如果我們做了一件對(duì)用戶更友好的事情，沒(méi)有帶來(lái)短期內(nèi)可見(jiàn)的增長(zhǎng)，反而造成了損失，那么這件事還要不要做？

是在這條路上繼續(xù)走下去，還是說(shuō)，放棄這條路，畢竟這個(gè)行業(yè)里的大多數(shù)都走了另一條更好走的路。

如果，一件事在數(shù)據(jù)上并沒(méi)有顯性的收益，反而在財(cái)務(wù)報(bào)表里是虧損的，但這件事是很多用戶希望你去做的，那么，還要不要做。

這個(gè)問(wèn)題我沒(méi)有答案。

很多人都在說(shuō)「要做難而正確的事情」，但正確的事情之所以難，往往就是因?yàn)椋何覀冃枰獮樗恼_付出一些代價(jià)。

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大力哥呀，微信公眾號(hào)：大力哥，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。一個(gè)90后產(chǎn)品經(jīng)理，已經(jīng)寫(xiě)了6年的公眾號(hào)，通過(guò)輸出獲得了許多意料外的成長(zhǎng)。

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