一、私域流量運(yùn)營(yíng)能力逐漸成為剛需

私域流量預(yù)計(jì)將在未來(lái)三到五年內(nèi)成為主導(dǎo)趨勢(shì)，其對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人才的需求亦將逐漸攀升。

有兩個(gè)核心論據(jù)支撐這一觀點(diǎn)：

首先，隨著流量紅利的消退，市場(chǎng)各領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出流量巨頭，新平臺(tái)突圍的機(jī)會(huì)變得渺茫。在流量增長(zhǎng)停滯的背景下，各方均在探索如何保持流量穩(wěn)定、提升轉(zhuǎn)化率。

其次，流量平臺(tái)的議價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)，導(dǎo)致公域流量成本不斷攀升。對(duì)于企業(yè)而言，私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的投資回報(bào)率（ROI）通常高于公域流量獲取與轉(zhuǎn)化。

眾多企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。例如，眾多淘系商家積極添加客戶微信、完美日記運(yùn)用私域策略進(jìn)行品牌推廣、金融巨頭構(gòu)建CRM體系等，均體現(xiàn)了企業(yè)在向私域策略轉(zhuǎn)型的探索。

隨著企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)，具備私域能力的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人才的需求也將大幅提升。

如果說(shuō)之前的時(shí)代是搭建平臺(tái)、構(gòu)建架構(gòu)、優(yōu)化體驗(yàn)的古典產(chǎn)品經(jīng)理的黃金時(shí)期，那么下一個(gè)時(shí)代將是理解增長(zhǎng)策略、運(yùn)營(yíng)技巧、變現(xiàn)方法的私域產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人才的舞臺(tái)。

二、私域流量運(yùn)營(yíng)能力到底是什么

私域流量的核心在于其本質(zhì)——“流量”。深入理解其本質(zhì)，就掌握了私域流量的精髓。當(dāng)我們談?wù)摿髁繒r(shí)，常常會(huì)用DAU這一指標(biāo)來(lái)衡量。以微信視頻號(hào)DAU突破2億為例，這背后所蘊(yùn)含的意義是多方面的。

首先，這2億的DAU僅代表開(kāi)放當(dāng)天的活躍用戶數(shù)量，對(duì)于次日和七日的留存率，我們尚不得而知。這意味著，盡管有2億用戶對(duì)視頻號(hào)產(chǎn)生了興趣，但真正能夠持續(xù)使用的用戶數(shù)量還有待觀察。

其次，關(guān)于這2億DAU的使用時(shí)長(zhǎng)，微信方面尚未公布。如果大部分用戶的使用時(shí)長(zhǎng)都在1分鐘以內(nèi)，那么這樣的流量對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，意義可能并不大。

再者，與抖音相比，微信視頻號(hào)的DAU雖然達(dá)到了2億，但抖音的DAU已經(jīng)達(dá)到了4-5億?？紤]到微信本身的DAU超過(guò)10億，視頻號(hào)要想在私域流量領(lǐng)域取得更大的成功，還有很長(zhǎng)的路要走。

因此，雖然微信視頻號(hào)成功吸引了大量用戶的注意力，但如何將這些用戶轉(zhuǎn)化為真正的活躍用戶，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，才是關(guān)鍵所在。

私域流量的運(yùn)營(yíng)并不僅僅是追求DAU的數(shù)量，更重要的是提高用戶的粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。只有真正實(shí)現(xiàn)了從流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化，私域流量的運(yùn)營(yíng)才算成功。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值已經(jīng)不再僅僅依賴于流量大小，而是更多地關(guān)注用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、MAU/DAU等指標(biāo)。這是因?yàn)殡S著流量紅利的消失，追求DAU的ROI已經(jīng)變得越來(lái)越低。

那么如何在不依賴DAU這一虛榮指標(biāo)的情況下實(shí)現(xiàn)高ROI呢？這就需要我們深入研究從流量到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑，并借助經(jīng)典的方法論如AARRR模型來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)，提高用戶的粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，才能實(shí)現(xiàn)私域流量的有效運(yùn)營(yíng)和商業(yè)價(jià)值的最大化。

AARRR模型，即獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）和推薦（Refer），這五個(gè)關(guān)鍵步驟，構(gòu)成了用戶生命周期中的核心環(huán)節(jié)。

首先，用戶獲取是增長(zhǎng)的第一步，涉及從廣泛的公域流量中吸引用戶。這通常通過(guò)廣告、內(nèi)容引流、活動(dòng)等多種方式實(shí)現(xiàn)。然而，僅僅吸引用戶并不足夠，還需要確保他們能夠積極參與并頻繁使用產(chǎn)品，這是用戶活躍的關(guān)鍵。

其次，用戶留存是評(píng)估產(chǎn)品能否長(zhǎng)期吸引用戶的重要指標(biāo)。這通常通過(guò)次日留存、七日留存等數(shù)據(jù)來(lái)衡量。在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和功能，以確保用戶能夠持續(xù)使用并產(chǎn)生價(jià)值。

然后，轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，產(chǎn)品需要關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比），確保用戶的生命周期價(jià)值（LTV）能夠覆蓋用戶獲取成本（CAC）以及其他服務(wù)器和運(yùn)營(yíng)成本。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，產(chǎn)品可以通過(guò)用戶分層運(yùn)營(yíng)和渠道流量?jī)?yōu)化來(lái)提升LTV并降低CAC。

最后，傳播推薦是擴(kuò)大用戶基數(shù)的有效手段。這可以通過(guò)分析K值和NPS值（凈推薦值）來(lái)評(píng)估用戶的傳播和推薦意愿。一個(gè)高的K值意味著用戶愿意積極邀請(qǐng)朋友加入，而一個(gè)高的NPS值則表明用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和推薦意愿都很高。

在當(dāng)前公域流量成本高昂的環(huán)境下，私域流量運(yùn)營(yíng)成為了一個(gè)具有吸引力的選擇。通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品可以更有效地觸達(dá)、激活和留存用戶，從而提升LTV并降低CAC。同時(shí)，私域流量還可以帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹和推薦等額外收益，進(jìn)一步降低CAC。因此，私域流量運(yùn)營(yíng)成為了許多企業(yè)追求增長(zhǎng)的重要策略。

總之，AARRR模型為我們提供了一個(gè)全面而深入的用戶生命周期分析框架。在公域流量成本不斷攀升的背景下，私域流量運(yùn)營(yíng)成為了實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段。通過(guò)關(guān)注用戶獲取、激活、留存、收益和推薦這五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和功能，產(chǎn)品可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

不構(gòu)建私域流量池對(duì)企業(yè)而言，就像是丟棄了寶貴的資源。私域流量的搭建方式多樣，每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的策略。雖然方法各異，但核心思想都圍繞著CRM（客戶關(guān)系管理）展開(kāi)。CRM不僅是客戶數(shù)據(jù)的沉淀，更是客戶關(guān)系的深度運(yùn)營(yíng)。

CRM的概念最初起源于銷(xiāo)售領(lǐng)域。一個(gè)面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售人員，如保險(xiǎn)代理人，可能需要管理成百上千的客戶。這些客戶有各自的生日、節(jié)日祝福需求，還有各式各樣的喜好標(biāo)簽。如果沒(méi)有高效的方法和工具，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)迅速上升，且難以突破產(chǎn)能瓶頸。

CRM工具正是為了解決這一問(wèn)題而誕生的。它們通過(guò)提供方法論和工具支持，使銷(xiāo)售人員能夠像管理一個(gè)客戶一樣輕松地管理成百上千的客戶，從而大大降低了客戶服務(wù)的邊際成本。

然而，CRM工具的開(kāi)發(fā)相對(duì)簡(jiǎn)單，真正難以復(fù)制的是其背后的方法論。銷(xiāo)售本質(zhì)上是一種人與人之間的互動(dòng)，因此，掌握銷(xiāo)售方法論并不簡(jiǎn)單。但除了核心方法論外，產(chǎn)品經(jīng)理還可以通過(guò)產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來(lái)為客戶關(guān)系管理賦能，這需要產(chǎn)品經(jīng)理具備深入的分析能力和豐富的經(jīng)驗(yàn)。

以我的公眾號(hào)為例，雖然都是關(guān)注者，但他們的動(dòng)機(jī)和屬性各不相同。有的人是忠實(shí)粉絲，有的人愿意付費(fèi)，有的人只是同行來(lái)交流，還有的人可能只是來(lái)看笑話的。因此，對(duì)于私域流量的運(yùn)營(yíng)，不能一概而論，而需要根據(jù)不同群體的特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

我在撰寫(xiě)每篇文章時(shí)，都會(huì)思考如何平衡內(nèi)容的深度，既能讓忠實(shí)粉絲看懂，又能吸引同行進(jìn)行交流并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。如果只考慮自己的寫(xiě)作快感，很容易讓讀者失去興趣，導(dǎo)致流量結(jié)構(gòu)惡化。而流量結(jié)構(gòu)的惡化在閱讀量上往往難以察覺(jué)。

私域流量運(yùn)營(yíng)的核心在于，通過(guò)對(duì)混雜的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的分析和分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)局部的最優(yōu)化，從而提升整體的轉(zhuǎn)化率。這不僅需要技術(shù)工具的支持，更需要深入的用戶理解和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

三、私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么

沿著方法論，再深入談到私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

在探討私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)之前，我們先來(lái)觀察不同商品在私域運(yùn)營(yíng)中的差異，這有助于我們更深入地理解其本質(zhì)。

以標(biāo)準(zhǔn)化商品，如某風(fēng)衛(wèi)生紙為例，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往基于價(jià)格因素。由于這類(lèi)商品品質(zhì)穩(wěn)定、假貨風(fēng)險(xiǎn)低，消費(fèi)者在選擇時(shí)更偏向于價(jià)格導(dǎo)向。因此，對(duì)于這類(lèi)商品的私域運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于通過(guò)團(tuán)購(gòu)等模式提供低價(jià)，滿足消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理。

然而，對(duì)于更復(fù)雜、價(jià)格更高的商品，如重疾險(xiǎn)，消費(fèi)者的決策機(jī)制則更為復(fù)雜。我曾觀察到，購(gòu)買(mǎi)重疾險(xiǎn)的消費(fèi)者主要分為三類(lèi)：一類(lèi)是出于人情和親屬朋友關(guān)系而購(gòu)買(mǎi)，一類(lèi)更看重品牌背書(shū)，還有一類(lèi)則注重產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和適配性。這三種消費(fèi)者心理在私域流量中形成了不同的分層。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，采取相應(yīng)的策略，如提升情商、運(yùn)營(yíng)KOC或提升專(zhuān)業(yè)實(shí)力。

紙巾和保險(xiǎn)的例子表明，商品的標(biāo)準(zhǔn)程度、價(jià)格、復(fù)購(gòu)情況以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理都會(huì)影響私域流量運(yùn)營(yíng)的方式。這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槊總€(gè)案例都有其獨(dú)特性，難以形成統(tǒng)一的策略。

然而，盡管案例和方法各異，我們?nèi)匀豢梢猿橄蟪鏊接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。在我看來(lái)，這個(gè)本質(zhì)就是“信任”。無(wú)論是追求性價(jià)比的消費(fèi)者，還是注重品牌和專(zhuān)業(yè)性的消費(fèi)者，他們都希望在私域流量中獲得可信的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)私域流量運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，應(yīng)始終圍繞如何建立和維護(hù)消費(fèi)者信任來(lái)展開(kāi)。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)私域流量的有效轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

四、用私域運(yùn)營(yíng)贏得用戶信任

信任，無(wú)疑是商業(yè)成功的關(guān)鍵。即便是在電商這一強(qiáng)大的商業(yè)模式下，信任問(wèn)題仍然是某些領(lǐng)域難以被完全碾壓的原因。盡管支付寶等平臺(tái)通過(guò)擔(dān)保和信用分解決了大部分信任問(wèn)題，但仍有那難以捉摸的10%需要更多的努力。

信用分體系固然先進(jìn)，但它背后依賴的是數(shù)據(jù)和規(guī)則，而這些數(shù)據(jù)往往無(wú)法涵蓋所有的行為。例如，一個(gè)擁有900分高信用分的保險(xiǎn)代理人，可能在銷(xiāo)售過(guò)程中表現(xiàn)得非常專(zhuān)業(yè)，讓你信心滿滿地購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)。然而，在后續(xù)的溝通中，如果他總是延遲回復(fù)，態(tài)度冷淡，那么這種體驗(yàn)上的落差會(huì)讓你對(duì)他的信任感大打折扣。這種人與人之間的微妙互動(dòng)和變數(shù)，是信用分體系難以完全覆蓋的。

因此，私域流量的運(yùn)營(yíng)，除了依賴數(shù)字和技術(shù)的支持外，更需+要人與人之間的真實(shí)互動(dòng)和信任建立。在保險(xiǎn)行業(yè)，面見(jiàn)客戶的次數(shù)往往被視為銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵指標(biāo)。這是因?yàn)槊鎸?duì)面的溝通所帶來(lái)的信任感和真實(shí)感，是線上溝通所無(wú)法比擬的。百聞不如一見(jiàn)，見(jiàn)面所帶來(lái)的親近感和信任感的提升，是私域流量運(yùn)營(yíng)中不可忽視的一環(huán)。

要營(yíng)造信任，可以從多個(gè)方面入手?；陉P(guān)系的推薦和轉(zhuǎn)介紹，是建立信任的有效途徑之一。人們往往更信任自己熟悉的人或組織所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。此外，基于共同點(diǎn)的信任也是非常重要的。共同的經(jīng)歷和愛(ài)好可以拉近人與人之間的距離，增加彼此的理解和信任。同時(shí)，真實(shí)性和透明度也是建立信任的關(guān)鍵因素。適當(dāng)?shù)赝嘎秱€(gè)人信息、經(jīng)驗(yàn)和形象照片等，可以讓人們更加信任你。此外，基于交易的信任和基于立場(chǎng)的信任也是建立私域流量信任的重要來(lái)源。

當(dāng)然，這些只是建立信任的眾多途徑中的一部分。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，還需要根據(jù)具體情況靈活應(yīng)對(duì)，不斷總結(jié)和改進(jìn)。但只要能夠善用這些信任建立的方法，私域流量的運(yùn)營(yíng)就能夠取得更好的效果。

掌握了信任這一核心要素及其五大來(lái)源后，如何有效地將這些信息傳達(dá)給用戶成為了關(guān)鍵。這正是私域流量運(yùn)營(yíng)的核心挑戰(zhàn)。與面對(duì)面的銷(xiāo)售不同，互聯(lián)網(wǎng)用戶需要通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容的互動(dòng)和信任的建立。因此，私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)可以看作是運(yùn)營(yíng)者營(yíng)造和傳遞信任的能力。

為了充分利用關(guān)系信任，我們?cè)O(shè)計(jì)了如拼團(tuán)砍價(jià)等社交功能，讓用戶在互動(dòng)中建立聯(lián)系，從而增加購(gòu)買(mǎi)意愿。為了強(qiáng)化共同點(diǎn)的信任，我們注重品牌故事的打造和KOC案例的分享，幫助用戶找到共鳴和認(rèn)同感。為了通過(guò)真實(shí)性來(lái)建立信任，我們鼓勵(lì)用戶在購(gòu)買(mǎi)后上傳圖片評(píng)價(jià)，通過(guò)社群互動(dòng)來(lái)增進(jìn)用戶的真實(shí)感和參與感。在交易信任方面，我們先為用戶提供免費(fèi)服務(wù)或資料，逐步建立起信任和依賴，再引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。最后，為了建立立場(chǎng)信任，我們致力于打造開(kāi)放包容的社區(qū)環(huán)境，讓用戶感受到歸屬感和共同目標(biāo)。

無(wú)論是AARRR模型、CRM系統(tǒng)還是服務(wù)銷(xiāo)售方法論，它們的核心都是通過(guò)有效的信息交互方式，運(yùn)營(yíng)者努力提升客戶信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者需要靈活運(yùn)用各種策略和方法，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和平臺(tái)體驗(yàn)，我們可以將信任的五大來(lái)源有效地傳達(dá)給用戶，從而實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)。

五、如何鍛煉私域運(yùn)營(yíng)能力

私域運(yùn)營(yíng)的核心在于優(yōu)化公域流量的利用效率，提高用戶的生命周期價(jià)值（LTV），并降低獲客成本（CAC），從而推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的提升。這要求運(yùn)營(yíng)者具備出色的數(shù)據(jù)分析能力，能夠通過(guò)深入的業(yè)務(wù)梳理，持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)，精準(zhǔn)分析符合業(yè)務(wù)場(chǎng)景的有效數(shù)據(jù)。

在提升轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，用戶分群和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。要深入了解用戶心智，從每個(gè)具體案例中體會(huì)用戶的心理和需求，通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略來(lái)影響用戶決策，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)。這需要扎實(shí)的用戶研究能力和方法論支持，同時(shí)還需要業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積累。

而轉(zhuǎn)化的本質(zhì)在于建立信任。信任不僅來(lái)源于之前提到的五大方面：現(xiàn)有關(guān)系、共同點(diǎn)、真實(shí)、交易、立場(chǎng)，還需要運(yùn)營(yíng)者展現(xiàn)出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)能力。這不僅僅是關(guān)于評(píng)論區(qū)的設(shè)計(jì)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，更多的是基于業(yè)務(wù)特性的創(chuàng)新玩法，這是私域向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變中最具挑戰(zhàn)性但也最富有趣味性的部分。

如果想要提升自己的私域產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，建議從自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)出發(fā)，深入分析用戶的LTV和CAC，以及用戶分層和分群的情況。同時(shí)，研究成功的案例，并據(jù)此設(shè)計(jì)符合業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

最重要的是，要把用戶當(dāng)作朋友來(lái)對(duì)待，而不是僅僅看作商業(yè)目標(biāo)。只有真正關(guān)心用戶的需求和體驗(yàn)，才能贏得他們的信任，從而建立起可持續(xù)的商業(yè)模式。

公域流量如同市場(chǎng)上的繁華喧囂，而私域流量則更像是與朋友的閉門(mén)談心。通過(guò)提供簡(jiǎn)單直接的體驗(yàn)，像朋友一樣建立互信互惠的關(guān)系，這可能是私域流量產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。