這幾年，市場(chǎng)上幾乎80%的企業(yè)都在做同一件事：“私域”營(yíng)銷。

公眾號(hào)、私域社群、企業(yè)微信、視頻號(hào)……大家用的工具和平臺(tái)都差不多，但運(yùn)營(yíng)效果卻是天差地別。為什么很多企業(yè)的私域都做不起來(lái)，有的企業(yè)卻做的風(fēng)生水起，今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。

一、無(wú)效私域比不做私域更可怕

現(xiàn)在，幾乎每個(gè)人都多多少少加了一些營(yíng)銷群，也可以說(shuō)是品牌社群。

品牌社群，是企業(yè)做私域最常用的工具，很多品牌還給社群配了企業(yè)客服專人負(fù)責(zé)，但不夸大的說(shuō)，很大一部分的社群常常都是“有投入，無(wú)產(chǎn)出”。

執(zhí)行的人很煩：說(shuō)私域工作太瑣碎；

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也煩：總是找不到私域業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)；

老板還說(shuō)煩：覺(jué)得私域投資回報(bào)率不行。

現(xiàn)在，滿大街都在說(shuō)私域，大多數(shù)企業(yè)也都在做私域。不聊，好像跟不上時(shí)代步伐，不做，好像就要被市場(chǎng)淘汰。但是大部分企業(yè)的私域又做的很差，可以說(shuō)是完全無(wú)效。

這也是為什么，很多企業(yè)在淺嘗輒止后，又發(fā)出“私域是偽命題”的感慨。感慨過(guò)后，又不想中途收手，繼續(xù)維護(hù)著自己的“無(wú)效私域”。

私域并非萬(wàn)能藥。想做好私域，不是“跑個(gè)流程”就能讓客戶花錢的。無(wú)效私域，只會(huì)讓團(tuán)隊(duì)更加精疲力盡、甚至還會(huì)拖累增長(zhǎng)。

無(wú)效私域，是比“不做私域”更可怕的存在。

二、私域不是銷售渠道

私域，更像長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的用戶關(guān)系，但看看市場(chǎng)中那些“沒(méi)做起來(lái)”的私域，很明顯，很多企業(yè)決策者、執(zhí)行者對(duì)這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)并不透徹。

“我們這個(gè)產(chǎn)品可以不可以做私域，其他渠道的用戶我們想先不要碰，只拿這個(gè)產(chǎn)品來(lái)試一試，你看私域可以賣多少錢？”

這是經(jīng)常出現(xiàn)的關(guān)于私域的無(wú)效提問(wèn)。這個(gè)問(wèn)題，根本就沒(méi)辦法回答。

私域不是一個(gè)超市，不是說(shuō)你把產(chǎn)品拿進(jìn)來(lái)一個(gè)超市，這個(gè)超市一個(gè)月可以回款多少萬(wàn)。

私域是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的用戶關(guān)系。我們之所以要做私域，正是因?yàn)椋汗蚯赖牧髁窟^(guò)于碎片化。最明顯的特征就是，公域的銷售非常依賴廣告投放，一旦廣告停止投放，往往業(yè)績(jī)應(yīng)聲下跌，投流成為飲鴆止渴。

所以，現(xiàn)在常說(shuō)的「IP+公私域」方法論，就是不想把公域和私域渠道割裂開，而是把公域，當(dāng)做增長(zhǎng)的抓手，讓私域成為復(fù)購(gòu)的陣地。

三、沒(méi)有真正的私域人設(shè)，也很難創(chuàng)造差異化的價(jià)值

很多公司會(huì)習(xí)慣先入為主的理解私域，比如有的企業(yè)會(huì)說(shuō)，我們品牌有2000萬(wàn)私域用戶，我們的產(chǎn)品每年有幾千萬(wàn)人消費(fèi)。乍一聽，這么多用戶，那做起私域來(lái)，不是很香？

實(shí)際上，完全不是這么簡(jiǎn)單。

很多大型零售連鎖，上千家門店，做起私域，嘩啦啦就進(jìn)粉絲啦，一個(gè)月吸粉10萬(wàn)100萬(wàn)，都不在話下。但是過(guò)了三個(gè)月，私域的產(chǎn)出，可能還不能涵蓋導(dǎo)流成本。

為什么？是因?yàn)樗麄兊乃接?，沒(méi)有真實(shí)的人設(shè)，沒(méi)有去交付差異化的價(jià)值。

1、沒(méi)有真實(shí)的人設(shè)，都不是真正的私域

很多人都會(huì)說(shuō)，我的私域沒(méi)人設(shè)怎么辦，我要做什么人設(shè)呢？

其實(shí)，無(wú)論做什么人設(shè)，首先得做個(gè)人！私域的人設(shè)，一定要做一個(gè)真人。

很多品牌的私域人設(shè)，根本就不是“人”，很明顯是一個(gè)“機(jī)器人”，毫無(wú)人格魅力，甚至有相當(dāng)一部分，直接用品牌logo做頭像，這不是人設(shè)，這是客服。

微信是社交場(chǎng)，人們?cè)谶@里是交朋友的，不是來(lái)這里看廣告的。你頭像頂著logo，每天只發(fā)廣告，誰(shuí)愿意把你留下朋友圈里？

2、私域要有差異化的價(jià)值輸出

什么是差異化的價(jià)值輸出？?jī)r(jià)格差異化？給私域更低的價(jià)格來(lái)賣貨？都不是！私域并不是完全要靠低價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。一味低價(jià)的私域沒(méi)有前途，最終把用戶都變成了“不打折不下單”的羊毛黨，也是錯(cuò)誤的私域策略。

差異化的價(jià)值輸出是：能給用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

例如，內(nèi)容價(jià)值

比如做奶粉品牌，如果在社群、朋友圈只發(fā)奶粉產(chǎn)品信息，那社群活躍度會(huì)很快下降，買過(guò)了就是買過(guò)了，要那么多奶粉產(chǎn)品信息有什么用呢？

如果進(jìn)一步把內(nèi)容豐富，將以產(chǎn)品為主的信息，變成用戶人群需要的信息，比如提供孕媽寶媽關(guān)心的各種育兒話題和專業(yè)內(nèi)容，就是給用戶提供了內(nèi)容價(jià)值，用戶的留存和復(fù)購(gòu)自然也容易增加。

亦或是，情緒價(jià)值

比如美容院等美業(yè)，給客戶療愈、鼓勵(lì)的情緒價(jià)值，是和“服務(wù)手法”一樣重要的存在。

比如，VIP服務(wù)價(jià)值

很多品牌說(shuō)我只有一個(gè)SKU（單一商品），或者都是標(biāo)品，價(jià)格沒(méi)辦法差異化。

那么，服務(wù)是否可以差異化？比如進(jìn)了群的用戶，能否提供不同的服務(wù)？比如做化妝品直營(yíng)私域電商的時(shí)候，可以提供VIP權(quán)益，像私域會(huì)員發(fā)順豐、私域用戶有生日禮物等VIP權(quán)益，會(huì)吸引用戶辦會(huì)員卡，而升級(jí)后的金卡用戶，會(huì)展現(xiàn)出數(shù)倍的消費(fèi)力。

這就是私域的底層邏輯：

因?yàn)橛辛烁鄡r(jià)值，得到客戶更深的粘性和關(guān)系，才能成交更高的客單價(jià)或者帶來(lái)更高復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌換。

四、沒(méi)有銷售就沒(méi)有業(yè)績(jī)，組織不匹配，一切都白費(fèi)！

私域是一門用人服務(wù)人的生意。大家都在用企業(yè)微信做私域，可是很多企業(yè)沒(méi)有真正搞懂企業(yè)微信在設(shè)計(jì)外部鏈接能力時(shí)候的理念——“人即服務(wù)”。

沒(méi)有專屬導(dǎo)購(gòu)（銷售）的私域，是很難產(chǎn)生好的業(yè)績(jī)的。在私域里面，直接面向消費(fèi)者的那個(gè)人，是至關(guān)重要的。這個(gè)人，可以說(shuō)是“私域?qū)з?gòu)"、可以說(shuō)是“銷售”，但是這個(gè)位置不應(yīng)該是“客服”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，私域賣貨的導(dǎo)購(gòu)屬性，和客服是不一樣的。

客服是被動(dòng)的，是問(wèn)題反饋的工單系統(tǒng)而已。你可以讓客服查物流、問(wèn)售后，但是你很少對(duì)客服產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)可感和歸屬感。

很多企業(yè)做私域就是這樣，組建了流量體系、讓市場(chǎng)部策劃了人設(shè)IP后，以為找?guī)讉€(gè)電商客服負(fù)責(zé)社群維護(hù)，就可以回家等著出業(yè)績(jī)。

私域里面想要達(dá)成成交，是一定要有一個(gè)人，真正和客戶產(chǎn)生互動(dòng)，能夠主動(dòng)的影響客戶的心智和想法，能讓用戶喜愛甚至仰望的。被動(dòng)式的客服，是很難產(chǎn)生好的業(yè)績(jī)的。

很多企業(yè)做私域的時(shí)候，總是不敢“招銷售”，不會(huì)“用銷售”，甚至覺(jué)得，自己的私域，不需要銷售。

你能想象一個(gè)沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的專柜嗎？

實(shí)際上，私域最靠譜的“算賬方式”，就是導(dǎo)購(gòu)/銷售為MVP（Minimum Viable Product，最小可行性方案），算清楚一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以服務(wù)多少人，產(chǎn)生多少業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。

導(dǎo)購(gòu)，就是私域里的云端的門店。

所以我們看到很多真正優(yōu)秀的零售企業(yè)，依然選擇以導(dǎo)購(gòu)為核心，來(lái)推進(jìn)品牌零售的私域化，而不是指望用線上的機(jī)器人，就能自動(dòng)成交。

私域想做好，還有很多要完成的挑戰(zhàn)。

不是所有生意都適合私域，也不是一私就靈，但是認(rèn)認(rèn)真真學(xué)好私域，從一種新的用戶關(guān)系思維中，找到自己生意新的進(jìn)化和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，是人人都需要的。