一、過往私域的定義
私域概念的興起已經(jīng)超過三年，關(guān)于什么是私域，我先例舉三個傳播廣泛的概念。
私域流量是指企業(yè)可以自由利用，無須付費，又能隨時觸達，被沉淀在自有App、公眾號、個人微信、微信群等相對
還有更多品牌方普遍認同的概念：和公域流量相對應(yīng)的就是私域流量。
對于這些概念，起初我無比認同。直到看過幾十個品牌私域案例，和十幾個品牌方溝通過后，發(fā)現(xiàn)許多品牌還是說不清楚。
私域是個啥？
如果你計劃進入私域市場，或者已經(jīng)開始在私域中運營但對其概念還不夠清晰，希望本文能為你提供一些全新的認識和經(jīng)驗。
二、舉兩個私域的極端例子
1. 微商是不是私域？
回顧起最早的私域時，微商是不可忽視的一部分。微商在微信平臺上進行運營，為現(xiàn)今私域運營奠定了基礎(chǔ)，如朋友圈運營、人設(shè)打造、1v1觸達、社群運營和好友裂變。然而，有人認為微商只是將線下銷售搬到了微信上，并以建立多層級分銷為最終目的。相比之下，私域更側(cè)重于企業(yè)或品牌通過內(nèi)容輸出來建立信任，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。
因此，我們可以思考，這種以強銷售為驅(qū)動的私域模式是否真正符合私域的定義。
2. 《懂懂日記》是不是私域？
《懂懂日記》是一個公眾號，號主懂懂是論壇時期互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅，被譽為個人IP的鼻祖。后來，他將內(nèi)容遷移到微信公眾號，并因以既現(xiàn)實又魔幻的風格保持每天更新而聞名?！抖沼洝返闹饕杖雭碓从诤献魍茝V和粉絲閱讀打賞。如果想了解更詳細的情況，請參閱文章《懂懂日記退圈！IP落寞？個人IP賺1000萬》。
在2021年9月，他停止更新公眾號，轉(zhuǎn)而開設(shè)社群，加入該社群需要支付40元的年費，共有26個建群，預(yù)計會員人數(shù)約為1.2萬。然而，他的社群運營方式非常有趣，禁止成員在微信社群內(nèi)發(fā)言，而是由懂懂每天分享內(nèi)容，不存在互動。
與微商相比，這種以強品牌驅(qū)動的私域模式是否算得上私域呢？
三、談?wù)勎依斫獾乃接?/strong>
經(jīng)過觀察以上兩個極端案例，你們對私域也許有了新的看法。一個是超強用戶運營、超弱品牌運營的微商模式，另一個是超強品牌運營、超弱用戶運營的《懂懂筆記》。因此，我的結(jié)論是：雖然它們都屬于私域，卻是偏科的私域，因為私域=用戶運營+品牌運營。
1. 對私域概念的理解
- 用戶運營：為了實現(xiàn)商業(yè)目的而設(shè)計的一系列與客戶進行互動、溝通和維護關(guān)系的行為。換句話說，利用私域用戶來達成賣貨目標，更關(guān)注的是短期變現(xiàn)。
- 品牌運營：將一個名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品推向市場，并給這個產(chǎn)品增加附加值和品牌效應(yīng)，增加用戶對這個產(chǎn)品的信賴。換句話說，通過長期內(nèi)容輸出，給用戶植入心智，從而達成更高的長期用戶價值。
用戶運營和品牌運營相互沖突又相輔相成。追求短期效果會傷害品牌，而追求品牌效果往往無法立即見到收益。企業(yè)在做私域運營時，需要平衡長期價值和短期價值，否則私域注定會曇花一現(xiàn)。
2. 調(diào)整對私域的關(guān)注點
大多數(shù)從事私域運營的品牌都非常注重數(shù)據(jù)思維，并試圖找出私域運營的關(guān)鍵指標來衡量其運營水平。常見的指標包括GMV、首單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、ARPU值和吸粉率等等。盡管數(shù)據(jù)驅(qū)動是好的，但建立品牌時需要依靠感性和長期，這很難通過數(shù)據(jù)來衡量。過于強調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動往往會忽視私域的長期價值，變成了過時的微商模式。
3. 思考如何更好地建立信任
建立信任需要同時建立好品牌信任、IP信任和產(chǎn)品信任。如果其中任何一個方面存在缺陷，都會讓用戶對你所建立的信任土崩瓦解。市面上有很多私域運營技巧教你如何讓用戶快速下單，但很少告訴你如何建立良好的信任關(guān)系。所以要重新回到用戶體驗，真誠地為他們提供價值，并不斷學習和應(yīng)用信任建立的技巧，因為這些技巧永遠在變化，而打造信任的目標則永遠是不變的。
4. 給私域更多時間
創(chuàng)造GMV和看到私域產(chǎn)出快速增長固然令人愉悅，但操盤手往往容易陷入這種快樂中，不斷追求更高的轉(zhuǎn)化率。很多品牌案例分享中都展示出了勁爆的數(shù)據(jù)，同時催促其他操盤手也向高數(shù)據(jù)看齊。品牌的影響力很難用短期數(shù)據(jù)來衡量，它并不那么勁爆，甚至拉長時間后，對復(fù)購率的提升也很難證明。建立品牌是一條艱難而長期的道路，難以摸索，需要更多的時間滲透用戶心智。我們應(yīng)該給私域建設(shè)更多的時間。
最后，過去的品牌沒有意識到私域是一座金礦，所以忽視了其價值。后來，品牌開始學習私域運營技巧，開采表層的黃金。未來，優(yōu)秀的企業(yè)將會利用私域來打造品牌，挖掘出所有的金礦。
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