一、過往私域的定義

私域概念的興起已經(jīng)超過三年，關(guān)于什么是私域，我先例舉三個(gè)傳播廣泛的概念。

私域流量是指企業(yè)可以自由利用，無須付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在自有App、公眾號(hào)、個(gè)人微信、微信群等相對(duì)

還有更多品牌方普遍認(rèn)同的概念：和公域流量相對(duì)應(yīng)的就是私域流量。

對(duì)于這些概念，起初我無比認(rèn)同。直到看過幾十個(gè)品牌私域案例，和十幾個(gè)品牌方溝通過后，發(fā)現(xiàn)許多品牌還是說不清楚。

私域是個(gè)啥？

如果你計(jì)劃進(jìn)入私域市場，或者已經(jīng)開始在私域中運(yùn)營但對(duì)其概念還不夠清晰，希望本文能為你提供一些全新的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

二、舉兩個(gè)私域的極端例子

1. 微商是不是私域？

回顧起最早的私域時(shí)，微商是不可忽視的一部分。微商在微信平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)營，為現(xiàn)今私域運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)，如朋友圈運(yùn)營、人設(shè)打造、1v1觸達(dá)、社群運(yùn)營和好友裂變。然而，有人認(rèn)為微商只是將線下銷售搬到了微信上，并以建立多層級(jí)分銷為最終目的。相比之下，私域更側(cè)重于企業(yè)或品牌通過內(nèi)容輸出來建立信任，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

因此，我們可以思考，這種以強(qiáng)銷售為驅(qū)動(dòng)的私域模式是否真正符合私域的定義。

2. 《懂懂日記》是不是私域？

《懂懂日記》是一個(gè)公眾號(hào)，號(hào)主懂懂是論壇時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅，被譽(yù)為個(gè)人IP的鼻祖。后來，他將內(nèi)容遷移到微信公眾號(hào)，并因以既現(xiàn)實(shí)又魔幻的風(fēng)格保持每天更新而聞名?！抖沼洝返闹饕杖雭碓从诤献魍茝V和粉絲閱讀打賞。如果想了解更詳細(xì)的情況，請(qǐng)參閱文章《懂懂日記退圈！IP落寞？個(gè)人IP賺1000萬》。

在2021年9月，他停止更新公眾號(hào)，轉(zhuǎn)而開設(shè)社群，加入該社群需要支付40元的年費(fèi)，共有26個(gè)建群，預(yù)計(jì)會(huì)員人數(shù)約為1.2萬。然而，他的社群運(yùn)營方式非常有趣，禁止成員在微信社群內(nèi)發(fā)言，而是由懂懂每天分享內(nèi)容，不存在互動(dòng)。

與微商相比，這種以強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)的私域模式是否算得上私域呢？

三、談?wù)勎依斫獾乃接?/strong>

經(jīng)過觀察以上兩個(gè)極端案例，你們對(duì)私域也許有了新的看法。一個(gè)是超強(qiáng)用戶運(yùn)營、超弱品牌運(yùn)營的微商模式，另一個(gè)是超強(qiáng)品牌運(yùn)營、超弱用戶運(yùn)營的《懂懂筆記》。因此，我的結(jié)論是：雖然它們都屬于私域，卻是偏科的私域，因?yàn)樗接?用戶運(yùn)營+品牌運(yùn)營。

1. 對(duì)私域概念的理解

• 用戶運(yùn)營：為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而設(shè)計(jì)的一系列與客戶進(jìn)行互動(dòng)、溝通和維護(hù)關(guān)系的行為。換句話說，利用私域用戶來達(dá)成賣貨目標(biāo)，更關(guān)注的是短期變現(xiàn)。
• 品牌運(yùn)營：將一個(gè)名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品推向市場，并給這個(gè)產(chǎn)品增加附加值和品牌效應(yīng)，增加用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信賴。換句話說，通過長期內(nèi)容輸出，給用戶植入心智，從而達(dá)成更高的長期用戶價(jià)值。

用戶運(yùn)營和品牌運(yùn)營相互沖突又相輔相成。追求短期效果會(huì)傷害品牌，而追求品牌效果往往無法立即見到收益。企業(yè)在做私域運(yùn)營時(shí)，需要平衡長期價(jià)值和短期價(jià)值，否則私域注定會(huì)曇花一現(xiàn)。

2. 調(diào)整對(duì)私域的關(guān)注點(diǎn)

大多數(shù)從事私域運(yùn)營的品牌都非常注重?cái)?shù)據(jù)思維，并試圖找出私域運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)來衡量其運(yùn)營水平。常見的指標(biāo)包括GMV、首單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、ARPU值和吸粉率等等。盡管數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是好的，但建立品牌時(shí)需要依靠感性和長期，這很難通過數(shù)據(jù)來衡量。過于強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)往往會(huì)忽視私域的長期價(jià)值，變成了過時(shí)的微商模式。

3. 思考如何更好地建立信任

建立信任需要同時(shí)建立好品牌信任、IP信任和產(chǎn)品信任。如果其中任何一個(gè)方面存在缺陷，都會(huì)讓用戶對(duì)你所建立的信任土崩瓦解。市面上有很多私域運(yùn)營技巧教你如何讓用戶快速下單，但很少告訴你如何建立良好的信任關(guān)系。所以要重新回到用戶體驗(yàn)，真誠地為他們提供價(jià)值，并不斷學(xué)習(xí)和應(yīng)用信任建立的技巧，因?yàn)檫@些技巧永遠(yuǎn)在變化，而打造信任的目標(biāo)則永遠(yuǎn)是不變的。

4. 給私域更多時(shí)間

創(chuàng)造GMV和看到私域產(chǎn)出快速增長固然令人愉悅，但操盤手往往容易陷入這種快樂中，不斷追求更高的轉(zhuǎn)化率。很多品牌案例分享中都展示出了勁爆的數(shù)據(jù)，同時(shí)催促其他操盤手也向高數(shù)據(jù)看齊。品牌的影響力很難用短期數(shù)據(jù)來衡量，它并不那么勁爆，甚至拉長時(shí)間后，對(duì)復(fù)購率的提升也很難證明。建立品牌是一條艱難而長期的道路，難以摸索，需要更多的時(shí)間滲透用戶心智。我們應(yīng)該給私域建設(shè)更多的時(shí)間。

最后，過去的品牌沒有意識(shí)到私域是一座金礦，所以忽視了其價(jià)值。后來，品牌開始學(xué)習(xí)私域運(yùn)營技巧，開采表層的黃金。未來，優(yōu)秀的企業(yè)將會(huì)利用私域來打造品牌，挖掘出所有的金礦。

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