很多品牌在做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)遇到了問(wèn)題。他們第一時(shí)間會(huì)懷疑是促銷政策不行或者選品不行，于是立即向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)預(yù)算，打算通過(guò)送更多福利來(lái)提高GMV。

然而，往往越是大力促銷，反而銷售效果越差。這是因?yàn)樗麄儧](méi)有考慮產(chǎn)品品類和用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，只是盲目地通過(guò)促銷去拉動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致用戶逐漸失去興趣。相比之下，更高級(jí)的私域運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該是基于場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行。

首先，了解用戶的基本需求和產(chǎn)品品類特點(diǎn)，然后有針對(duì)性地通過(guò)場(chǎng)景來(lái)吸引用戶，讓用戶自行產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而提高產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

舉個(gè)例子，我曾經(jīng)參與過(guò)一個(gè)美妝零售的私域運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。我們通過(guò)引流用戶，將他們引導(dǎo)至銷售環(huán)節(jié)。根據(jù)用戶的情況，我們對(duì)其進(jìn)行分層，并給他們打上標(biāo)簽，然后將他們加入相應(yīng)的群組，通過(guò)這些群組來(lái)觸達(dá)用戶并激活他們：

如果用戶已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品，我們就可以將他們加入化妝教學(xué)的專屬群組，通過(guò)這個(gè)群組向他們推送大量的化妝教學(xué)視頻，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的需求。

通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容，用戶在觀看視頻博主的妝容時(shí)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生渴望，想要嘗試相似妝容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。這種營(yíng)造場(chǎng)景的目的是喚起用戶的購(gòu)買欲望。

對(duì)于未購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，可以通過(guò)打標(biāo)簽來(lái)識(shí)別，并邀請(qǐng)他們加入福利專屬群。品牌可以利用會(huì)員日、節(jié)假日產(chǎn)品滿減和拼團(tuán)活動(dòng)等優(yōu)惠方式來(lái)促進(jìn)客戶下單購(gòu)買。

與種草型場(chǎng)景相比，福利型場(chǎng)景吸引力較小。然而，對(duì)于用戶體量較大且決策成本較低的品牌來(lái)說(shuō)，這是一種必然選擇。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和打標(biāo)簽，實(shí)質(zhì)上是為了找到具體的場(chǎng)景，并提供前提條件來(lái)滿足用戶需求。只有充分了解用戶，才能創(chuàng)建最適合的場(chǎng)景，引發(fā)購(gòu)買行為。

既然場(chǎng)景營(yíng)銷這么重要，如何做好場(chǎng)景營(yíng)銷策略，為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)添磚加瓦呢？

1、先了解什么是場(chǎng)景

舉個(gè)例子，假設(shè)你經(jīng)營(yíng)一家餐廳，想要吸引更多的顧客。傳統(tǒng)的廣告方式可能是簡(jiǎn)單地介紹菜品的種類和口味，但這樣的廣告往往無(wú)法真正引起顧客的共鳴。現(xiàn)在，讓我們運(yùn)用場(chǎng)景的思維來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。

場(chǎng)景：一個(gè)寒冷的冬天晚上，在外面逛街。人們打著寒風(fēng)，四處尋找溫暖的地方。他們路過(guò)你的餐廳，穿過(guò)玻璃窗戶看到里面溫暖而熱鬧的場(chǎng)景。

在這個(gè)場(chǎng)景中，人們可以聯(lián)想到自己在冷天饑腸轆轆的感受，以及進(jìn)入你的餐廳后獲得的舒適和滿足感。這種情緒化的廣告效果更強(qiáng)，因?yàn)樗軌蛴|發(fā)人們的共鳴和情感。

接下來(lái)，我們可以結(jié)合具體的菜品進(jìn)行描述。例如，描述一桌人點(diǎn)了一份熱騰騰的火鍋，其中有肥牛、嫩羊肉和新鮮的青菜等美味的食材。他們一邊涮火鍋一邊談笑風(fēng)生，享受著味覺(jué)和社交的雙重滿足。

通過(guò)這個(gè)場(chǎng)景的描述，潛在顧客可以更加直觀地感受到火鍋的美味和社交的樂(lè)趣。而且，他們可以將自己代入其中，想象自己和朋友們?cè)诤涞囊雇硐硎芑疱亷?lái)的溫暖。

這樣一種場(chǎng)景化的廣告思維，能夠讓你的商業(yè)策略更加貼合人們的需求和情感，從而更有效地吸引和吸引潛在顧客。通過(guò)將產(chǎn)品與特定場(chǎng)景相結(jié)合，你能夠給顧客提供一個(gè)更具體、更有吸引力的購(gòu)買理由，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

2、場(chǎng)景策略的好處

2.1 能用場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)需求

針對(duì)賣家具用品的企業(yè)主打高端枕頭的情況，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：

1. 突出舒適性：

•   引入適配不同用戶需求的產(chǎn)品系列，例如泰國(guó)乳膠枕等，提供更多選擇。
•   著重宣傳產(chǎn)品的舒適度和脖子支撐效果，以吸引目標(biāo)用戶。

2. 解決日常生活場(chǎng)景痛點(diǎn)：

•   推出除螨枕，采用德國(guó)高密度精細(xì)紡織技術(shù)，能夠有效防止螨蟲滋生，解決用戶不愿洗曬被子的問(wèn)題。
•   提供易清理、不沾毛的枕頭，特別適合有寵物的家庭，解決掉毛多、枕頭容易變臟的問(wèn)題。  

3. 針對(duì)不同使用場(chǎng)景的個(gè)性化痛點(diǎn)：

•   針對(duì)長(zhǎng)時(shí)間使用枕頭帶來(lái)的頸椎酸痛問(wèn)題，推出專門為辦公人群設(shè)計(jì)的枕頭，提供更好的頸椎支撐。
•   針對(duì)夜間出汗多的用戶，推出透氣性好、快干的枕套，增加舒適度。
•   針對(duì)旅行者，推出便攜式的枕頭，方便攜帶和使用。

根據(jù)具體場(chǎng)景的痛點(diǎn)和品牌消費(fèi)人群需求，我們可以思考出專門適配解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。以我們之前做的某零售品牌大客戶的私域項(xiàng)目為例。

該零售品牌擁有幾百家超市，在每個(gè)客戶的特點(diǎn)不同的前提下，如何判斷超市客流的特點(diǎn)，并針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們可以先根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，將客戶分為年輕人、中年人和老年人這三個(gè)大類，然后通過(guò)這些大類人群的特點(diǎn)找到最容易轉(zhuǎn)化他們的場(chǎng)景。

首先，針對(duì)年輕人群體，我們發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)沒(méi)有計(jì)劃性，喜歡什么就買什么，經(jīng)常月光。那么，我們應(yīng)該通過(guò)什么樣的場(chǎng)景來(lái)吸引他們呢？

一種方式是在前端線下店面，收銀結(jié)賬時(shí)可以入群領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過(guò)打折噱頭來(lái)吸引他們進(jìn)入社群。然后在社群里通過(guò)具體的場(chǎng)景增加他們的消費(fèi)頻率。

一些常見(jiàn)的社群轉(zhuǎn)化場(chǎng)景包括：

• 利用爆品營(yíng)銷，將熱銷品類中前三的商品組成爆品裝，以7.5-9折的價(jià)格銷售。
• 將餐桌上常見(jiàn)的菜品做成組合，創(chuàng)造火鍋必出場(chǎng)景或養(yǎng)生湯場(chǎng)景，快速提高客單價(jià)和毛利。
• 可以通過(guò)視頻號(hào)直播場(chǎng)景，在群內(nèi)售賣當(dāng)季熱賣水果。

2.2 能用場(chǎng)景喚醒需求

現(xiàn)在的營(yíng)銷邏輯與電視廣告時(shí)代的營(yíng)銷邏輯不同了。多數(shù)人已經(jīng)不再頻繁使用電視，而是更傾向于在閑暇時(shí)間打開(kāi)小紅書、知乎、抖音等平臺(tái)來(lái)刷各種短視頻和文章。

在刷抖音的過(guò)程中，用戶可能會(huì)遇到主播推薦各類產(chǎn)品，聲稱是大牌全網(wǎng)最低價(jià)，僅此一天限量上架5分鐘，這會(huì)引起用戶沖動(dòng)性的下單行為。

而在刷小紅書時(shí)，用戶可能會(huì)看到博主分享漂亮的穿搭圖片，聲稱全身衣服加起來(lái)不到150元，質(zhì)量超級(jí)好，這也會(huì)引起用戶沖動(dòng)性的下單行為。

這種非常具體的場(chǎng)景能夠喚醒用戶的需求。例如，抖音直播間的全網(wǎng)最低價(jià)策略給消費(fèi)者營(yíng)造了優(yōu)惠臨時(shí)搶購(gòu)的場(chǎng)景；而小紅書帖子中展示的漂亮穿搭場(chǎng)景，則傳遞了穿著這樣的搭配我也能成為這條街上最時(shí)尚的人的氛圍。

具體的場(chǎng)景能夠讓消費(fèi)者身臨其境，潛移默化地影響他們的情緒，并促使他們做出購(gòu)買選擇。這種看似自主、理智的選擇實(shí)際上是被潛意識(shí)所操控喚起的最沖動(dòng)的需求。過(guò)去的超級(jí)廣告也成功地運(yùn)用了這一手法，例如：

• 當(dāng)你感到累了、困倦時(shí)，就會(huì)想到喝東鵬特飲；
• 當(dāng)你擔(dān)心上火時(shí)，就會(huì)想到喝王老吉。

累了、困了和擔(dān)心上火都是最具體的場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的畫面感，進(jìn)而喚起最直接的需求，然后再提供消費(fèi)者解決方案。

3、如何利用場(chǎng)景策略做好私域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

上文更多探討了場(chǎng)景營(yíng)銷策略的好處，那如何利用場(chǎng)景營(yíng)銷，落地做好私域運(yùn)營(yíng)。

以前段時(shí)間我們操盤的某線下美妝品牌私域?yàn)槔?，他們有大量的線下門店，主要客戶群體為年輕女性，喜歡高性價(jià)比的美妝，個(gè)護(hù)產(chǎn)品，如何用場(chǎng)景做好私域運(yùn)營(yíng)中的引流和轉(zhuǎn)化 ？

3.1 引流

首先要對(duì)用戶進(jìn)行分層，不同層級(jí)的用戶，需求不同，需要塑造的場(chǎng)景也不同。

1）對(duì)于精準(zhǔn)用戶來(lái)說(shuō)

針對(duì)這類客戶，我們可以采取以下優(yōu)化策略來(lái)提升引流效果和銷售轉(zhuǎn)化率：

臨下單時(shí)再購(gòu)買一件更便宜的策略：在收銀臺(tái)設(shè)置一個(gè)專門用于展示促銷商品的貨架，醒目地標(biāo)注價(jià)格優(yōu)惠信息，引導(dǎo)顧客在結(jié)賬之前加入購(gòu)物車再購(gòu)買一件價(jià)格更低的商品。

在店內(nèi)閑逛時(shí)的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]：培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)積極互動(dòng)與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，告知顧客添加企業(yè)微信后可以享受1V1咨詢服務(wù)和領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券等福利。導(dǎo)購(gòu)員可佩戴工牌，上面印有專屬的個(gè)人渠道碼，使客戶下單時(shí)導(dǎo)購(gòu)員能夠獲得提成，增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)推薦顧客添加微信的動(dòng)力。

小程序內(nèi)下單更便宜的引導(dǎo)掃碼二維碼：店內(nèi)設(shè)置多個(gè)二維碼展示位，醒目地標(biāo)注“掃碼下單享更多優(yōu)惠”的提示，引導(dǎo)顧客使用小程序進(jìn)行下單并享受更多優(yōu)惠。

通過(guò)柜臺(tái)的收銀立板：在收銀臺(tái)設(shè)置一個(gè)立板，上面展示加入企業(yè)微信并領(lǐng)取優(yōu)惠券的提示，告知顧客添加微信后可以參與秒殺和福利活動(dòng)。

2）半精準(zhǔn)用戶

這類客戶的特點(diǎn)是在店內(nèi)只逛了一會(huì)兒，但沒(méi)有找到喜歡的商品，沒(méi)有下單。然而，他們對(duì)這家店非常喜歡，只是暫時(shí)沒(méi)有找到心儀的商品。這些客戶可以被視為半精準(zhǔn)粉絲，不能浪費(fèi)，需要我們派遣專員跟進(jìn)，花時(shí)間持續(xù)推薦適合他們的商品。

為了引導(dǎo)這類用戶進(jìn)行購(gòu)買，可以采取以下方法：

引流方法1：在店內(nèi)設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員，引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信號(hào)，以便推薦適合他們的商品。

引流方法2：在店內(nèi)展示小程序二維碼，讓客戶掃碼進(jìn)入小程序，領(lǐng)取店內(nèi)商品的優(yōu)惠信息。

3.2 轉(zhuǎn)化

由于該品牌已經(jīng)得到大眾認(rèn)可，重點(diǎn)不再是進(jìn)行1V1私聊轉(zhuǎn)化。相反，我們將以社群內(nèi)活動(dòng)為主要營(yíng)銷手段。每一次活動(dòng)都是為了營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，讓用戶能夠參與其中，產(chǎn)生情感共鳴并下單購(gòu)買產(chǎn)品?；顒?dòng)中的參與者有被產(chǎn)品情緒感染而下單的用戶，也有只是湊熱鬧的用戶，還有為了烘托氣氛支持品牌的擁護(hù)者。

在面向精準(zhǔn)用戶時(shí)，我們需要不斷營(yíng)造各種有價(jià)值的場(chǎng)景，讓用戶沉浸其中，不自覺(jué)地產(chǎn)生購(gòu)買欲望并下單購(gòu)買產(chǎn)品。為此，我們將強(qiáng)調(diào)以下方面的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：種草和福利。

1）每日小妙招：傳遞護(hù)膚、美妝等使用技巧，提供有用的知識(shí)和干貨，增加社群的價(jià)值感。同時(shí)，可以在干貨中植入產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購(gòu)買。

2）每日話題：隨意聊天，拋出熱門事件進(jìn)行討論，減少營(yíng)銷感覺(jué)過(guò)重的印象，增加社群的互動(dòng)性。

3）好物推薦：介紹一些值得種草的產(chǎn)品，并展示產(chǎn)品在日常生活中的使用方法和效果。

4）熱門知識(shí)分享：通過(guò)數(shù)據(jù)觀察用戶感興趣的問(wèn)題，合理引導(dǎo)話題，激發(fā)用戶的表達(dá)欲望，活躍社群粉絲。同時(shí)，為后續(xù)培養(yǎng)KOL做準(zhǔn)備，給用戶打上標(biāo)簽。

這四個(gè)欄目組成社群的具體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，通過(guò)具體的場(chǎng)景喚起用戶的需求、影響他們的消費(fèi)行為。在后續(xù)的活動(dòng)中，由于前期的鋪墊和影響，社群內(nèi)當(dāng)月成交額較之前不做這些動(dòng)作時(shí)提高了30％。而且這僅僅是我們接手運(yùn)營(yíng)初期的成果。

4、最后小結(jié)

通過(guò)具體的場(chǎng)景出發(fā)，去思考私域的增長(zhǎng)方向，思考私域客戶的轉(zhuǎn)化方向，會(huì)比在那憑空思考各種策略更具象化，也更落地。

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