隨著銷售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝品牌消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，多重因素共同推動(dòng)美妝行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。作為私域匹配度最高的美妝品牌，如何抓住私域發(fā)展紅利、突破增長(zhǎng)瓶頸并實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)變現(xiàn)呢？

一、美妝行業(yè)私域現(xiàn)狀和趨勢(shì)

現(xiàn)在，美妝行業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)是多方面的。在建設(shè)期，商家缺乏標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工具和運(yùn)營(yíng)方案。

品牌處于私域建設(shè)的探索期，對(duì)于小程序、社群運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)管理等概念尚不成熟；另外，市場(chǎng)上的私域工具種類繁多，商家在選擇時(shí)容易感到困惑，很難找到適合自己品牌的工具。

在成長(zhǎng)期，私域運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間割裂，難以形成良性閉環(huán)。

品牌的私域擁有小程序商城、企業(yè)微信、社群、線下導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店商城等多個(gè)觸點(diǎn)，但這些觸點(diǎn)之間難以打通和進(jìn)行有效的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

最后，在成熟期，存量運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)瓶頸，難以挖掘有效的增量。

品牌已經(jīng)積累了一些有效的經(jīng)驗(yàn)，但隨著增量紅利的減弱，流量也越來(lái)越少，“粗放式運(yùn)營(yíng)”出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸。

以下是美妝行業(yè)私域發(fā)展趨勢(shì)的主要特點(diǎn)：

1. 線上線下融合：

根據(jù)EROMONITOR前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的電商渠道在2015-2021年間占比逐年增長(zhǎng)。天貓TOP100美妝品牌中，79%的品牌擁有自己的小程序商城。一些知名品牌如美寶蓮和薇姿都在嘗試線上線下的全新融合發(fā)展。

2. 客戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速：

根據(jù)QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)的私域用戶規(guī)模在典型消費(fèi)行業(yè)中排名首位。在增長(zhǎng)黑盒2020年的調(diào)研中，超過(guò)20%的美妝品牌的私域銷售額占比電商總額的近25%。因此，美妝品牌應(yīng)重視私域發(fā)展，挖掘客戶深度潛力與機(jī)會(huì)。

3. 長(zhǎng)期主義和全域布局：

品牌私域不僅是一個(gè)單獨(dú)的銷售渠道，而是對(duì)品牌現(xiàn)有全域渠道客流和廣告流量的二次承接。通過(guò)有效承接品牌全域渠道和廣告觸達(dá)的用戶，可以實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)和品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀以及長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。隨著私域運(yùn)營(yíng)成熟化，私域規(guī)模穩(wěn)定，拉新成本和運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)始降低，客戶復(fù)購(gòu)率和生命周期價(jià)值也在提高。因此，沉淀品牌私域?qū)?lái)更高的利潤(rùn)和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、美妝行業(yè)六大私域運(yùn)營(yíng)模型

隨著美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，可以總結(jié)出以下6種典型的私域運(yùn)營(yíng)模型：

1. 多定位促銷型：這種模型通過(guò)擁有多個(gè)不同定位的小程序來(lái)主要以活動(dòng)促銷帶動(dòng)銷售。

代表品牌：完美日記、珀萊雅、歐詩(shī)漫等。例如，完美日記擁有20+個(gè)不同定位的公眾號(hào)和10+個(gè)不同定位的小程序商城，并通過(guò)日常的會(huì)員日和bigday活動(dòng)不斷促活和轉(zhuǎn)化。

2. 直播轉(zhuǎn)化型：這種模型通過(guò)在小程序商城導(dǎo)流視頻號(hào)直播來(lái)主要以直播轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)方式。

代表品牌：林清軒、佰草集、雅詩(shī)蘭黛等。例如，林清軒通過(guò)打通微信生態(tài)的每個(gè)觸點(diǎn)引流直播間，堅(jiān)持日播。他們不斷嘗試各種鏈路和引流直播轉(zhuǎn)化方式，找到最適合自己的模式。同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)資源，通過(guò)3000+門(mén)店社群分享引流到視頻號(hào)直播間。

3. 品宣體驗(yàn)型：以公眾號(hào)和視頻號(hào)品牌內(nèi)容為主要運(yùn)營(yíng)模式，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

代表品牌：觀夏、花西子、HFP等

品牌核心用戶是美妝成分黨，我們不斷打磨公眾號(hào)內(nèi)容，并爭(zhēng)取文章閱讀量達(dá)到6-10萬(wàn)。同時(shí)，在小程序內(nèi)經(jīng)營(yíng)品牌社區(qū)，通過(guò)官方話題和活動(dòng)引導(dǎo)用戶參與分享。

注重用戶在私域內(nèi)的品牌體驗(yàn)，采取新人專屬禮品、會(huì)員試用、簽到有禮（定制周邊）、會(huì)員限量秒殺等組合方式，引導(dǎo)用戶完成首次購(gòu)買(mǎi)并連續(xù)打卡，培養(yǎng)復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

4. 賦能小B渠道型：將傳統(tǒng)經(jīng)銷商線下訂貨模式轉(zhuǎn)移到線上云店訂貨。

代表品牌：上海家化等

將線下訂貨轉(zhuǎn)移到線上云店訂貨，大幅提升貨品流通效率。同時(shí)，通過(guò)政策規(guī)劃和培訓(xùn)帶教等方式全力打造標(biāo)桿門(mén)店，有效提升經(jīng)銷商云店的銷售能力，實(shí)現(xiàn)97%的年動(dòng)銷率?？偛恳操x能經(jīng)銷商云店的經(jīng)營(yíng)和直播轉(zhuǎn)化。

5. BA型賦能：通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能線下門(mén)店BA導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

代表品牌：絲芙蘭、阿芙等

以絲芙蘭為例，自2020年6月開(kāi)始啟動(dòng)SmartBA項(xiàng)目，系統(tǒng)性地推動(dòng)BA的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。借助企業(yè)微信引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域，為每位“美麗顧問(wèn)”提供數(shù)字化賦能，依靠他們的專業(yè)素養(yǎng)和美學(xué)視野，在私域社群中為消費(fèi)者持續(xù)提供專業(yè)的1V1個(gè)性化服務(wù)和線上延展服務(wù)，最終推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

6. 公域型反哺：利用用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，提升商城銷售轉(zhuǎn)化

代表品牌：歐萊雅、伊麗莎白、雅頓等

以歐萊雅為例，從2018年開(kāi)始構(gòu)建SCRM和CDP等技術(shù)應(yīng)用，品牌利用積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶價(jià)值分析，根據(jù)不同人群和地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的適配和開(kāi)發(fā)。歐萊雅是業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)C2B創(chuàng)新的品牌，通過(guò)挖掘上千名18-30歲消費(fèi)者對(duì)“理想面霜”的需求，在只用了59天的時(shí)間內(nèi)快速研發(fā)并推出了零點(diǎn)面霜，該面霜上市當(dāng)天就銷售了10萬(wàn)件。

自測(cè)運(yùn)營(yíng)模式互動(dòng)測(cè)試

三、美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)解決方案

對(duì)于新創(chuàng)建的美妝品牌或有意進(jìn)行品牌升級(jí)和拓展美妝私域業(yè)務(wù)的品牌商家而言，首要考慮的是私域組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建。

私域組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建通常有以下四種模式。品牌商家可以綜合評(píng)估每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇適合自己的組織架構(gòu)搭建方式。

團(tuán)隊(duì)組建后，在準(zhǔn)備私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要考慮流量、留量和銷量的全鏈路過(guò)程。

第一步是公域種草。通過(guò)爆品建立品牌認(rèn)知，并通過(guò)電商/直播帶貨、門(mén)店活動(dòng)/BA活碼、小紅書(shū)等形式進(jìn)行全域引流至私域。

第二步是私域養(yǎng)草。在私域內(nèi)，通過(guò)企微客服、公眾號(hào)、社群和視頻號(hào)等多種運(yùn)營(yíng)手段，深化用戶對(duì)品牌的立體認(rèn)知和偏好。

最后一步是私域拔草?？赏ㄟ^(guò)商城+直播+會(huì)員營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)私域變現(xiàn)。

值得重點(diǎn)提及的是，美妝行業(yè)采用了一種非常典型的營(yíng)銷模式：直播帶貨。這種互動(dòng)式的帶貨營(yíng)銷模式是美妝商家的增長(zhǎng)利器。根據(jù)C2CC傳媒發(fā)布的《私域運(yùn)營(yíng)&美妝直播電商的現(xiàn)狀》報(bào)告顯示，已有70.9%的美妝企業(yè)選擇直播帶貨。

隨著商家“自播時(shí)代”的到來(lái)，基于微信生態(tài)的視頻號(hào)直播結(jié)合企業(yè)微信，可以打破傳統(tǒng)直播的限制，將直播與社群、公眾號(hào)、小程序等多個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。在直播前、直播中以及直播后的全流程中，可以構(gòu)建引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)的完整交易閉環(huán)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而助力美妝品牌私域直播賣(mài)貨，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

以「林清軒」私域視頻號(hào)直播為例，借助視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)+商城運(yùn)營(yíng)+社群運(yùn)營(yíng)+廣告運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)直播4個(gè)月GMV增長(zhǎng)570%。以下是直播運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)：

1. 利用朋友圈廣告進(jìn)行導(dǎo)流

通過(guò)朋友圈廣告投放，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，精準(zhǔn)鎖定品牌目標(biāo)客群，有效縮短種草路徑并為直播間帶來(lái)流量。

2. 社群高頻互動(dòng)蓄水直播

充分發(fā)揮林清軒的導(dǎo)購(gòu)資源，在社群內(nèi)通過(guò)發(fā)送護(hù)膚知識(shí)、互動(dòng)問(wèn)答、贈(zèng)送優(yōu)惠券和紅包等方式進(jìn)行互動(dòng)，為直播間預(yù)先熱身并吸引用戶。

3. 實(shí)現(xiàn)直播與小程序的轉(zhuǎn)化

通過(guò)設(shè)置下單抽獎(jiǎng)活動(dòng)提升直播間用戶互動(dòng)積極性，延長(zhǎng)用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。同時(shí)，在選品策略上，聚焦30歲-50歲的成人客群，配合引流款產(chǎn)品，全面提升GMV。

4. 提供豐富的流量激勵(lì)

隨著線下成本上升和電商紅利期消退，美妝行業(yè)正從追求流量轉(zhuǎn)向提升留存量。對(duì)于品質(zhì)和體驗(yàn)至上的美妝行業(yè)而言，私域運(yùn)營(yíng)在品牌全渠道戰(zhàn)略中至關(guān)重要。通過(guò)布局私域運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶忠誠(chéng)度，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

基于日益成熟和多元的私域玩法，美妝品牌可以將流量、用戶資產(chǎn)和交易控制在自己的平臺(tái)上，充分發(fā)揮公私域聯(lián)動(dòng)的全時(shí)全域優(yōu)勢(shì)，最終以完整高效的私域營(yíng)銷閉環(huán)來(lái)推動(dòng)品牌和效益的雙重提升。

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