移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及導(dǎo)致流量紅利逐漸消失，這對(duì)新銳品牌和老牌企業(yè)來說都是一個(gè)挑戰(zhàn)，他們都面臨著獲客成本高、競爭壓力加大的難題。很多品牌發(fā)現(xiàn)，依靠廣告投放來銷售產(chǎn)品，一旦停止廣告投放，產(chǎn)品銷售額也會(huì)急劇下降。這其實(shí)根源在于客戶對(duì)品牌了解較少，粘性和忠誠度都較低，復(fù)購率也偏低。

私域運(yùn)營已成為電商品牌破局的關(guān)鍵策略，涉及到如何留住客戶并將付費(fèi)獲取的公域曝光和流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的“私有化資產(chǎn)”。各行業(yè)的品牌都在積極開展私域運(yùn)營，包括生活日化、鞋服配飾、生鮮電商、電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚、食品飲料等。

一、電商行業(yè)私域運(yùn)營體系

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通過有效的私域運(yùn)營，幫助品牌減少對(duì)平臺(tái)流量廣告的依賴，并建立電商品牌的私域護(hù)城河。我們將打通全域引流、客戶運(yùn)營、社群營銷、客戶管理和私域客戶傳播分享的閉環(huán)體系，以實(shí)現(xiàn)私域客戶生命周期價(jià)值的最大化。

全渠道引流獲客，打造品牌私域護(hù)城河。尋找匹配的流量觸點(diǎn)構(gòu)建私域陣地矩陣，設(shè)計(jì)用戶私域旅程建立標(biāo)簽體系牌的認(rèn)知較少，客戶粘性低、忠誠度差，復(fù)購率太低。

建立私聊和社群營銷體系，以提高效率和降低成本。創(chuàng)建客戶群營銷體系，通過個(gè)人服務(wù)和群組服務(wù)來提高客戶滿意度。

最大化客戶生命周期價(jià)值，推進(jìn)客戶復(fù)購+增購。通過優(yōu)化私域SKU，提升私域客戶復(fù)購次數(shù)、單次購買金額，推動(dòng)私域客戶分享及轉(zhuǎn)介紹。

二、電商行業(yè)私域核心打法

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1.全渠道連接客戶，沉淀私域資產(chǎn)

①包裹卡引流，低成本獲取精準(zhǔn)客戶

當(dāng)電商品牌給下單用戶郵寄包裹時(shí)，可以附贈(zèng)一張包裹卡（引流卡片），通過提供福利優(yōu)惠、專屬服務(wù)和附加權(quán)益等，吸引客戶添加企業(yè)微信或加入客戶群，將電商平臺(tái)的訂單客戶轉(zhuǎn)化為私域客戶，并進(jìn)行長期的維護(hù)和轉(zhuǎn)化。引流效果可控，平均引流率在10%-15%左右屬于正常水平，若超過15%則視為優(yōu)秀的表現(xiàn)。

常見包裹卡福利設(shè)計(jì)、包裹卡福利設(shè)計(jì)技巧

權(quán)益吸引：實(shí)用性高，福利與用戶或產(chǎn)品相關(guān)性強(qiáng)，同時(shí)價(jià)值感較強(qiáng)
獲取方式：極簡，用戶通過簡單1-2步操作即可實(shí)現(xiàn)領(lǐng)取，兌獎(jiǎng)快速
精準(zhǔn)獲客：短期利益與長期利益結(jié)合，同步關(guān)注引流率與長期留存率

包裹卡示例：三只松鼠

三只松鼠使用包裹卡片，設(shè)置了價(jià)值29元的會(huì)員復(fù)購禮品。用戶可以通過支付1分錢來搶購該禮品，并在復(fù)購產(chǎn)品時(shí)隨訂單一起贈(zèng)送。此外，為了吸引客戶添加企業(yè)微信，王小鹵提供了極具價(jià)值感的正裝零食禮包作為福利獎(jiǎng)勵(lì)，并在添加好友后立即讓客戶有機(jī)會(huì)以1分錢的價(jià)格搶購。這樣的福利兌換方式非常及時(shí)和吸引人。

②線上公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)引流

微信連接12億+用戶，其中公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)等載體都可以作為引流企業(yè)微信私域的渠道。然而，近年來公眾號(hào)的打開率逐漸下滑，因此以企業(yè)微信和客戶群為代表的強(qiáng)私域關(guān)系成為企業(yè)開展精細(xì)化營銷的必然趨勢(shì)。

公眾號(hào)引流可以通過以下方式進(jìn)行：菜單欄設(shè)置、關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)以及發(fā)布有價(jià)值的公眾號(hào)文章。

小程序引流可以采用以下策略：彈窗提示、banner廣告跳轉(zhuǎn)、下單后的頁面推薦以及個(gè)人主頁展示。

視頻號(hào)引流則可以通過以下方法實(shí)現(xiàn)：在視頻號(hào)主頁上添加企業(yè)微信名片、通過視頻號(hào)私信與用戶互動(dòng)以及在視頻號(hào)直播間推送企業(yè)微信名片。

2.分層社群運(yùn)營，輕投入提升客戶活躍

①做好社群定位與分類，差異化運(yùn)營客戶

電商品牌應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品屬性和客戶屬性，確定社群定位，并選擇適合的社群類型進(jìn)行批量引流和運(yùn)營。

從企業(yè)經(jīng)營成本的角度來看，社群可以高效地吸引客戶并積累私域流量。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，社群是連接客戶并傾聽客戶心聲的載體，能夠幫助企業(yè)不斷優(yōu)化運(yùn)營策略和產(chǎn)品策略。

從運(yùn)營載體角度來看，社群服務(wù)的承載能力大于客服號(hào)，可以集中、批量地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而節(jié)約服務(wù)成本并提高投資回報(bào)率（ROI）。

從用戶的視角來看，社群對(duì)用戶的干擾性更低，并且更具有群體氛圍感。這有利于培養(yǎng)高忠誠度的用戶以及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOC）用戶。

社群定位

②制定社群內(nèi)容規(guī)劃SOP，批量促活、轉(zhuǎn)化

為了保持社群的高效運(yùn)營和客戶的活躍參與，必須制定明確的社群規(guī)范，并且嚴(yán)格執(zhí)行。此外，科學(xué)的內(nèi)容規(guī)劃也是至關(guān)重要的。

在社群日常運(yùn)營中，干貨型內(nèi)容能夠提升社群的打開率和客戶的留存率。同時(shí)，為了達(dá)成轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，可以將產(chǎn)品營銷型內(nèi)容巧妙地融入其中。此外，用戶互動(dòng)型內(nèi)容可以提高客戶的活躍度。

售后服務(wù)、社群文化/價(jià)值觀型內(nèi)容，可有效提升客戶滿意度、營造社群差異化風(fēng)格價(jià)值。

社群獨(dú)特的氛圍感和客戶聚集屬性是品牌提高客戶好感度和增加客戶粘性的最佳途徑。一個(gè)成功的社群運(yùn)營SOP應(yīng)該具有價(jià)值、互動(dòng)和情感，切忌將社群當(dāng)作僅用于成交和機(jī)械式運(yùn)營的工具。

3.視頻號(hào)直播聯(lián)動(dòng)小程序，高效轉(zhuǎn)化

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①視頻號(hào)與小程序的三大聯(lián)動(dòng)路徑

通過視頻號(hào)與微信公域的聯(lián)通，可以實(shí)現(xiàn)直播帶貨和私域流量沉淀的雙重效果。用戶可以利用視頻號(hào)進(jìn)行直播帶貨，吸引并引導(dǎo)觀眾進(jìn)行購買。同時(shí)，可以將視頻號(hào)的觀眾轉(zhuǎn)化為微信公眾號(hào)或小程序的粉絲，從而實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀。

視頻號(hào)主頁綁定小程序的服務(wù)入口，如商城入口、售后服務(wù)，為客戶提供及時(shí)的交易服務(wù)
視頻號(hào)直播間，可推送小程序商品鏈接，客戶點(diǎn)擊后即可下單，成交路徑短、支付很順暢
小程序可打通視頻號(hào)直播預(yù)約，實(shí)現(xiàn)在小程序中直接跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播預(yù)約，為直播間蓄流

②品牌實(shí)踐案例

許多品牌商家已實(shí)現(xiàn)自有小程序和視頻號(hào)直播的無縫銜接，使得他們能夠在視頻號(hào)直播間直接銷售小程序商品，并實(shí)現(xiàn)物流和庫存的實(shí)時(shí)同步。

良品鋪?zhàn)?/strong>

良品鋪?zhàn)硬捎霉接蚵?lián)動(dòng)策略，有效地促進(jìn)了視頻號(hào)直播的轉(zhuǎn)化率。通過深度打通小程序、企業(yè)微信和視頻號(hào)三個(gè)平臺(tái)，用戶可以在小程序中預(yù)約視頻號(hào)直播，并且在直播間內(nèi)直接購買小程序中的商品。這一舉措極大地助力了私域GMV的持續(xù)增長。

③直播選品與互動(dòng)技巧

視頻號(hào)直播間，用戶平均停留時(shí)長為12分鐘。為了快速吸引客戶注意力并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，選品與直播互動(dòng)非常關(guān)鍵。

直播選品技巧

良品鋪?zhàn)佑?5個(gè)品類，擁有1500多種SKU商品。在直播間銷售商品時(shí)，采用了“福利品+引流品+暢銷品”的選品結(jié)構(gòu)。每場直播會(huì)選擇1-2款福利產(chǎn)品，比如1.9元、9.9元的秒殺商品和新品嘗鮮價(jià)商品；同時(shí)會(huì)選擇3-5款引流商品；再挑選約10個(gè)暢銷商品，組成一場直播的貨品結(jié)構(gòu)。通過循環(huán)講解這些商品，以達(dá)到最大化的直播轉(zhuǎn)化效率。

直播互動(dòng)技巧

良品鋪?zhàn)拥闹辈ラg互動(dòng)玩法主要分為以下4類：開播獎(jiǎng)、秒殺、抽下單獎(jiǎng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這些互動(dòng)玩法在直播前、中期起到提升留存與轉(zhuǎn)化的作用。

開播獎(jiǎng)，指的是直播開啟后，發(fā)起抽獎(jiǎng)，提升直播間的氛圍。秒殺，比如直播間點(diǎn)贊量到5W、10W，即發(fā)起秒殺活動(dòng)。抽下單獎(jiǎng)，是針對(duì)在直播間已下單的用戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)，促使用戶盡快下單。

4.朋友圈營銷，打造種草達(dá)人，軟種草

①制定朋友圈內(nèi)容規(guī)劃，加強(qiáng)客戶觸達(dá)

微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了12.99億人，每天有數(shù)以億計(jì)的用戶在刷朋友圈。對(duì)于廣大的品牌商家來說，朋友圈成為了一個(gè)免費(fèi)的廣告平臺(tái)。在企業(yè)微信上，每個(gè)客戶每天可以看到3條企業(yè)或員工發(fā)布的朋友圈內(nèi)容。

相較于1對(duì)1的群發(fā)，朋友圈內(nèi)容營銷更加弱化，對(duì)客戶的打擾更少。電商品牌如果想要進(jìn)行私域運(yùn)營，就必須充分利用朋友圈，與客戶拉近距離，實(shí)施軟性種草和輕度營銷策略。

朋友圈內(nèi)容怎么發(fā)

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朋友圈是最佳的種草陣地，但要注意避免刷屏式、無差別的廣告營銷。相反，我們應(yīng)該營造客戶種草場景，釋放真實(shí)的優(yōu)惠信息，并打造適合目標(biāo)人群的形象，以此來有效地利用朋友圈作為最佳的推廣渠道。

②品牌實(shí)踐案例

朋友圈的發(fā)布內(nèi)容應(yīng)該有趣、有用和實(shí)在的福利。此外，對(duì)于企業(yè)微信客服號(hào)，朋友圈的發(fā)送還應(yīng)該呈現(xiàn)出“真人感”，讓客戶感受到這是一個(gè)真實(shí)存在的人，擁有溫度和情緒，而不是冷冰冰的機(jī)器人。通過這種方式，可以拉近與客戶的距離。

完美日歷的私域IP——小完子，將客戶當(dāng)作朋友來運(yùn)營。在日常的朋友圈運(yùn)營中，會(huì)分享自己的生活日常，如做飯、遛狗、聽歌，并且會(huì)分享有關(guān)美妝護(hù)膚的干貨知識(shí)。小完子的真實(shí)屬性很強(qiáng)，相對(duì)而言，與用戶之間的營銷感較弱，這對(duì)品牌商家來說是個(gè)值得參考的策略。

需要注意的是，真人化IP需要保持統(tǒng)一的風(fēng)格和調(diào)性。朋友圈的素材和內(nèi)容都需要精心打磨，以避免潛在風(fēng)險(xiǎn)。

5.客戶調(diào)研與數(shù)據(jù)沉淀，反哺戰(zhàn)略決策

①私域客戶調(diào)研，獲取最新反饋

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式下，品牌與客戶之間存在較大距離，無法直接與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。這導(dǎo)致了客戶的真實(shí)反饋和最新體驗(yàn)難以快速傳遞給品牌。

而通過開展私域客戶運(yùn)營，品牌可以直接面向消費(fèi)者，開展產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)研、客戶需求調(diào)研以及招募新品體驗(yàn)官等活動(dòng)。這種方式能夠真正實(shí)現(xiàn)與客戶的直接聯(lián)系，并及時(shí)獲取最新的反饋信息。例如，名創(chuàng)優(yōu)品、云南白藥、洽洽食品、完美日記、匹克體育等品牌都在私域內(nèi)展開了各種形式的客戶調(diào)研活動(dòng)，通過問卷等方式快速收集客戶意見。

客戶調(diào)研小技巧：

①限定參與名額，先到先得；

②參與調(diào)研可抽獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)成本控制；

③重點(diǎn)維護(hù)參與調(diào)研客戶，可培養(yǎng)為KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、產(chǎn)品推薦官。