私域流量已經(jīng)成為了解決流量焦慮的救命稻草，吸引了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)/傳統(tǒng)行業(yè)的公司和個(gè)體創(chuàng)業(yè)者加入。無論流量過少、流量成本過高、流量易流失還是流量變現(xiàn)困難，私域流量似乎都能提供解決方案。

私域流量作為一種新的用戶流量運(yùn)營方式，具有獨(dú)特的價(jià)值，能夠?yàn)楣編碓隽渴找妗Ｈ欢?，做好私域流量并不容易：需要采用全新的運(yùn)營思路和策略，投入更多的人力和資源，并面對(duì)直接的用戶服務(wù)運(yùn)營壓力。因此，擁抱私域是正確的選擇，但不能盲目行動(dòng)。

在這個(gè)基礎(chǔ)開始系列中，我們將全面分享私域流量運(yùn)營的體系，并與大家一起交流和探討。

一、用戶流量變遷：公域流量與私域流量

1. 私域流量的出現(xiàn)

無論是線下還是線上的商業(yè)企業(yè)都需要用戶流量，因?yàn)橛脩袅髁渴巧虡I(yè)變現(xiàn)和獲取利潤的前提和關(guān)鍵。為了獲取用戶流量，餐飲門店選擇地段、發(fā)傳單和做活動(dòng)，品牌網(wǎng)店購買直通車、進(jìn)行促銷和打折扣。隨著時(shí)間的推移，流量獲取和運(yùn)營的渠道和特征也發(fā)生了變化。

在過去，我們主要通過線下渠道和傳統(tǒng)媒體來獲取流量，比如發(fā)放促銷傳單、進(jìn)行戶外廣告、在報(bào)紙雜志上刊登廣告以及投放電視廣告。然后，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們開始利用門戶網(wǎng)站、搜索引擎和電商平臺(tái)來獲取流量。如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們主要通過社交平臺(tái)、新媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)來挖掘流量。

然而，以上的渠道主要獲取的是“公域流量”，也就是流量平臺(tái)或渠道的“公共”用戶流量。雖然其他企業(yè)可以通過支付費(fèi)用或在平臺(tái)規(guī)則下獲取有限免費(fèi)的流量，但對(duì)于需要流量的企業(yè)來說，從公域流量中獲取用戶流量并非易事。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的增長見頂和企業(yè)間競爭的激烈，從公域流量獲取用戶流量的成本越來越高，而且流量獲取往往是一次性的，效果也不持續(xù)。

因此，在這種背景下，出現(xiàn)了“私域流量”的概念。私域流量指的是企業(yè)擁有的用戶流量，基本上屬于企業(yè)自己，在特定的平臺(tái)（比如微信）中穩(wěn)定地沉淀和聚集，并且可以免費(fèi)多次觸達(dá)和運(yùn)營。

私域流量的概念在2018年被提出，并在2019年受到重視和快速發(fā)展。至今，私域流量體系相對(duì)完善，其價(jià)值也得到了驗(yàn)證，并且受到了許多企業(yè)的追捧。

2. 做不做私域運(yùn)營

私域流量是當(dāng)前大家都在關(guān)注的趨勢，那么我應(yīng)該考慮做嗎？

首先要思考以下問題：私域流量有什么優(yōu)勢？適合我的企業(yè)嗎？私域流量有哪些發(fā)展趨勢？運(yùn)營起來困難嗎？

• 私域流量的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
• 流量增長：私域具備多種引流和獲客方式，而且基于用戶關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)，具有持續(xù)裂變的潛力；
• 價(jià)值成長：私域流量能夠針對(duì)用戶進(jìn)行穩(wěn)定和長期運(yùn)營，有助于提升用戶生命周期價(jià)值；
• 服務(wù)反饋：通過私域，可以與用戶建立直接聯(lián)系，培養(yǎng)用戶信任關(guān)系，并獲取直接的反饋；
• 品牌發(fā)展：私域有助于培養(yǎng)和篩選忠實(shí)用戶，他們成為品牌的代言人和潛在增長點(diǎn)。

雖然了解了私域流量的好處，但并不是所有企業(yè)都適合全力投入私域運(yùn)營。一般來說，面向用戶的企業(yè)都可以考慮做私域，因?yàn)樗麄兌夹枰@取和轉(zhuǎn)化用戶以實(shí)現(xiàn)盈利。

但是，還需要考慮企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)以及消費(fèi)頻次、客單價(jià)和毛利率這三個(gè)特征。只有具備高頻、高客單和高毛利的產(chǎn)品才是適合做私域的，而這樣的產(chǎn)品并不多。如果只具備其中1-2個(gè)優(yōu)勢，也可以考慮進(jìn)行私域運(yùn)營。對(duì)于接近低頻、低客單和低毛利的產(chǎn)品，不建議過度投入私域，并可以嘗試將私域作為補(bǔ)充和輔助方式進(jìn)行輕量化運(yùn)營。

最后，私域的發(fā)展趨勢如何？私域流量的操作難度如何？

私域流量運(yùn)營仍然依賴于公域流量平臺(tái)，需要相應(yīng)工具和運(yùn)營方法的支持。目前，各大公域平臺(tái)為增加用戶黏性，都在積極推動(dòng)私域體系的發(fā)展，完善私域工具能力和方法支持，使得私域運(yùn)營變得越來越便利。

然而，希望通過私域快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。私域運(yùn)營對(duì)用戶流量的管理提出了更高的要求，與用戶建立直接聯(lián)系也帶來了更大的壓力，轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)需要持續(xù)的運(yùn)營投入。

了解私域的巨大價(jià)值，同時(shí)正視私域運(yùn)營的挑戰(zhàn)，是開始私域運(yùn)營的第一步。

二、私域流量體系：新用戶價(jià)值運(yùn)營方式

1. 私域運(yùn)營核心邏輯

私域流量運(yùn)營旨在獲取轉(zhuǎn)化用戶，實(shí)現(xiàn)銷售收入。其核心目標(biāo)是私域銷售額，可以拆解為三個(gè)要素：流量、轉(zhuǎn)化率和ARPU。

私域銷售額 = 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * ARPU

其中，ARPU（average revenue per user）即每用戶收入，可以通過用戶客單價(jià)和購買次數(shù)計(jì)算得出。

與依賴公域流量的運(yùn)營相比，私域運(yùn)營能更好地解決銷售額的三個(gè)要素：

(1). 流量：私域運(yùn)營平臺(tái)（如微信）具有可導(dǎo)流的海量用戶，從公域轉(zhuǎn)入私域門檻低，更利于獲取用戶。此外，基于用戶在公域平臺(tái)的社交關(guān)系和分享傳播加成，也可實(shí)現(xiàn)社交增長。

(2). 轉(zhuǎn)化：私域運(yùn)營平臺(tái)提供了多種轉(zhuǎn)化工具和路徑，并且平臺(tái)的加持能夠提升用戶對(duì)企業(yè)的信任。再加上持續(xù)的關(guān)系運(yùn)營，用戶的轉(zhuǎn)化更加高效。

(3). ARPU：私域最大的優(yōu)勢就是可以多次免費(fèi)穩(wěn)定地觸達(dá)服務(wù)用戶，利于和用戶建立信任關(guān)系，從而促進(jìn)用戶更高頻次地與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，提升用戶的消費(fèi)金額和頻次。

正是私域的種種特征和優(yōu)勢，讓其對(duì)企業(yè)用戶和銷售增長具有重要作用。然而，私域更底層的有效邏輯是企業(yè)與用戶之間的信任關(guān)系。

在私域中，企業(yè)與用戶建立直接的聯(lián)系，通過服務(wù)運(yùn)營用戶的過程，讓用戶對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生更多了解和信任，才能實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

因此，在私域運(yùn)營中，我們應(yīng)該將用戶視為真實(shí)的人，將自己視為產(chǎn)品的用戶，交朋友，搞好關(guān)系。

2. 私域運(yùn)營框架體系

魚塘模型是私域流量的經(jīng)典模型，生動(dòng)展示了私域運(yùn)營體系：

通過魚塘模型，可以將私域流量運(yùn)營劃分為四個(gè)主要模塊：引流獲客、服務(wù)運(yùn)營、裂變?cè)鲩L和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

在引流獲客的過程中，需要將公域流量場景下的用戶引導(dǎo)轉(zhuǎn)到私域中，并積累私域的用戶規(guī)模。公域流量場景可以分為廣告公域、內(nèi)容公域、社交公域和線下公域等。流量都存在于這些場景中，具體如何轉(zhuǎn)化取決于你的策略。

服務(wù)運(yùn)營是針對(duì)私域流量用戶的日常服務(wù)和具體運(yùn)營，通過持續(xù)向用戶提供私域價(jià)值，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解，并對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生更多信任，以建立良好的關(guān)系。

裂變?cè)鲩L是利用現(xiàn)有私域流量用戶的社交關(guān)系鏈，通過豐富多樣的裂變玩法獲取更多新用戶，持續(xù)擴(kuò)大私域流量池的用戶規(guī)模。這是私域流量運(yùn)營中最常見的一部分。

轉(zhuǎn)化變現(xiàn)是私域流量運(yùn)營的最終目標(biāo)，通過商品、優(yōu)惠、活動(dòng)等方式促使用戶消費(fèi)。

私域流量運(yùn)營并不是全新的用戶運(yùn)營方式，其本質(zhì)仍然是用戶運(yùn)營的邏輯。我們既不能過于依賴私域來推動(dòng)業(yè)務(wù)的繁榮，又不能輕視或忽視這種運(yùn)營形態(tài)的重要性。學(xué)習(xí)并應(yīng)用私域流量的策略，會(huì)給你帶來新的發(fā)現(xiàn)和價(jià)值。

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