當私域流量興起時，協(xié)同私域運營和會員運營成為營銷過程中需要解決的問題。
私域流量是在2019年左右首次被提出的概念。隨著短視頻和直播的爆發(fā)，近年來私域成為主要營銷方式之一，其聲量甚至超過了會員。
會員運營的概念于20世紀初被提出，隨著時間的推移，會員運營已經(jīng)發(fā)展成為一種更系統(tǒng)和專業(yè)的營銷策略?，F(xiàn)代會員體系已經(jīng)泛化，不再局限于百貨公司和零售商，成為許多企業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)廠商的重要營銷手段之一。
要解決私域運營和會員運營的協(xié)同問題，需要從它們的本質(zhì)出發(fā)，了解私域和會員分別帶來了什么樣的價值。
會員的本質(zhì)
會員制的起源可以追溯到20世紀初的百貨公司和零售商。最初推行會員制的目的是為了吸引更多客戶，并提高客戶的忠誠度。通過與客戶建立深入的聯(lián)系，企業(yè)可以更好地了解客戶的需求和偏好，進而提供相應的會員權益和優(yōu)惠，以吸引和留住會員。這樣一來，客戶的再購買率和口碑傳播也會提升，從而實現(xiàn)收入增加的目標。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權請聯(lián)系刪除
為了實現(xiàn)以上目標，企業(yè)可以收集會員數(shù)據(jù)和反饋，以更好地了解客戶?；谶@些了解，企業(yè)可以提供個性化的服務和優(yōu)惠，以滿足客戶的需求。同時，企業(yè)可以利用這些信息進行更精準和有效的營銷，從而提高客戶的平均消費額和復購率。特別是在產(chǎn)品智能化的背景下，客戶的使用數(shù)據(jù)將被沉淀下來，這使得會員制變得更加重要。由于用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，用戶對于轉(zhuǎn)換成本的考量增加了，因此提高了用戶的粘性。此外，由于產(chǎn)品的服務貫穿會員的整個生命周期，會員制也延長了用戶的生命周期。
既然會員如此重要，那么如何吸引用戶成為會員就成為一個關鍵的問題。
我們需要思考為什么在2019年出現(xiàn)了私域的概念？之前的會員是如何轉(zhuǎn)化而來的？私域的出現(xiàn)對業(yè)務產(chǎn)生了哪些改變？
那么，讓我們來討論一下2019年為什么會出現(xiàn)私域的概念。在此之前，會員是通過哪些渠道轉(zhuǎn)化而來的呢？另外，私域的出現(xiàn)又給業(yè)務帶來了哪些變化呢？
私域的出現(xiàn)
回顧2019年，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%。同時，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，手機上網(wǎng)比例達99.1%。社交媒體、搜索引擎和電商平臺的滲透率分別達到80.7%、79.8%和67.8%。與2018年相比，增長率不理想，表明人口紅利已經(jīng)消耗殆盡。
由于用戶規(guī)模無望上漲，資源無法擴大，因此應用平臺的獲客成本普遍比2015年提高了2-3倍。當品牌商的成本可以覆蓋時，會員來自于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的公域流量。然而，進入2019年后，轉(zhuǎn)換的投資回報已經(jīng)不再合適。
為此，各大應用平臺逐步從用戶規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向用戶精細化運營。由于平臺經(jīng)濟的特點，即連接價值生產(chǎn)和消費，各大應用平臺需要與品牌商溝通和互動，加強雙方的連接。因此，品牌商幫助平臺運營平臺上的用戶，實現(xiàn)雙方共贏，私域概念應運而生。
可以看出，私域運營是會員運營的前置工作，兩者不沖突，而且需要協(xié)同。對品牌商來說，私域流量獲取的核心目的是將其轉(zhuǎn)化為會員，并引導他們在自己的平臺上進行運營。
私域運營與會員運營的目標
私域運營與會員運營的目標有一些不同。會員運營注重提升用戶忠誠度和復購，而私域運營注重建立品牌商與用戶之間的關系。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權請聯(lián)系刪除
私域運營的平臺多以第三方平臺為主，如公眾號、視頻號、官方帳號等，只能通過這些帳號與用戶進行溝通。在這些平臺上，企業(yè)或個人可以擁有和控制自身的用戶流量，并通過運營和管理這些流量與用戶建立關系。私域運營可以更加直接和深入地與用戶進行互動和溝通，也可以更加靈活和自主地設計和實施營銷活動，以實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和銷售額。到2021年，各大應用平臺上的企業(yè)號數(shù)量已達到幾十萬甚至數(shù)百萬。
用戶路徑5A模型
在私域時代，品牌商需要與用戶進行互動和直接接觸，因此傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不足以滿足當前用戶行為和營銷需求。之前的營銷模式中，品牌吸引用戶關注和引起興趣都是在沒有與用戶互動的情況下進行的。用戶會根據(jù)自己的需求搜索信息并采取行動。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權請聯(lián)系刪除
為適應數(shù)字時代的新營銷模式，菲利普·科特勒提出了用戶路徑5A模型：認知、吸引、詢問、行動和擁護。這個模型更加注重用戶與品牌之間的互動，并且圍繞內(nèi)容展開。相較于傳統(tǒng)營銷模式，5A模型更適應當前數(shù)字傳播環(huán)境。
私域時代的新營銷模式：CIAAR
隨著進入私域時代，平臺資源和用戶需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。在這種情況下，“認知需求”的重要性不斷提升，基于認知的內(nèi)容和信息的作用也變得更加突出。為了更快地傳遞內(nèi)容，需要通過互動來讓用戶更快地獲取。因此，品牌與用戶之間的互動變得至關重要。在用戶不斷接受新內(nèi)容、提升新認知的過程中，品牌需要更加深入了解用戶，以便更好地進行“種草”和“拔草”的活動。
為應對環(huán)境變化，在大師的理論基礎上，我們提出私域時代的新營銷模式：CIAAR。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權請聯(lián)系刪除
媒體內(nèi)容和渠道發(fā)生了巨大變化。這些變化深刻地影響了媒體平臺上聚集的用戶，這些用戶的價值需求和生活形態(tài)存在著巨大差異。
舉例來說，抖音、小紅書、微博等平臺的用戶生活形態(tài)差異如下：
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)，侵權請聯(lián)系刪除
不同平臺的用戶對品牌的價值需求不同，這意味著在各個平臺上建立私域需要有不同的選擇和目標。這個選擇必須與品牌整體營銷體系相互匹配。
CIAAR營銷模式的特征
與前輩相比，新的營銷模式（CIAAR）具備兩個主要特征：
首先，它能夠滿足品牌與用戶直接溝通的需求，尤其適用于創(chuàng)新產(chǎn)品。傳統(tǒng)的線性鏈條包括“產(chǎn)品賣點提煉→品牌生產(chǎn)營銷內(nèi)容→精準投放→實現(xiàn)銷售”，而現(xiàn)在的品牌需要更深入地理解用戶，主動尋找用戶，并與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容。
其次，它與營銷運營一體化的趨勢相匹配。在私域時代，營銷運營一體化變得尤為重要，即將營銷融入運營過程中，使其成為運營的手段。反過來，營銷的目標也不再僅限于服務于品牌和銷售，而是包括“如何幫助運營延長用戶生命周期、提升用戶向會員的轉(zhuǎn)化率、提高會員復購率”等運營目標，這也逐漸成為營銷的職能之一。
總結
因此，在私域時代，CIAAR營銷模式的重點在于實現(xiàn)營銷與運營的一體化，通過深度挖掘和認知用戶的價值需求，根據(jù)不同階段設定目標，構建不同的私域矩陣，并制定相應的營銷方案，從而推動品牌和產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。
如果你想擁有自己的私域電商系統(tǒng)，可以選擇CRMEB Pro版高性能私域電商系統(tǒng)，CRMEB Pro版是一款高性能、高并發(fā)、高可用的私域客戶關系管理（CRM）+營銷電商（EB）系統(tǒng)；助力品牌商家實現(xiàn)公域引流轉(zhuǎn)化私域沉淀，全渠道智能化經(jīng)營。
