這幾年下來，私域的兩極口碑很是迷惑，它似乎無所不能，又似乎一無是處。
就像，瑞幸做私域，很成功吧，高密度精準(zhǔn)營銷，每天貢獻接單量3.5萬杯，通過群內(nèi)信息提醒促單量可達到10萬多杯；百果園通過企業(yè)微信添加會員，圍繞門店建立社群，入群運營后，消費者客單價可拉升7倍，用戶ARPU值增加3倍。
而不太好看的另一面是，很多做私域的企業(yè)大多都沒成功，基本都是在嘗試一段時間后，直接淪為某個部門的附屬業(yè)務(wù)，或直接解散，真正能夠規(guī)?；瘶?gòu)建私域，并實現(xiàn)盈利的企業(yè)簡直鳳毛麟角。被業(yè)界大肆鼓吹的私域，讓眾多嘗試做私域的企業(yè)遲遲不見成績，也就在很多人的心中逐漸跌落神壇。
是日久見私域本質(zhì)？還是企業(yè)的能力問題？或許我們也該考慮：私域目前遇到的瓶頸，可能是因為私域已經(jīng)進入了新的發(fā)展階段。
「私域只是企業(yè)數(shù)字化的起點。通過私域這個觸點，把業(yè)務(wù)流拽到數(shù)字化里，包括用戶、數(shù)據(jù)、交易、員工等等。零售未來無論要走到哪個點上，如果企業(yè)里的任何一個部分沒有數(shù)字化，后面的事情都很難繼續(xù)。如果一個公司僅僅把私域當(dāng)成了他的主營業(yè)務(wù)，那絕對是把私域做小了?！?/span>
這段話有兩點值得關(guān)注的信息，1、私域只是企業(yè)數(shù)字化的起點；2、零售企業(yè)想要做大，必須要做數(shù)字化。
不過，這僅僅是少數(shù)人的認知，實際上大多數(shù)品牌企業(yè)對私域的認知，都還停留在過去的時代——私域就是社群、個人號、朋友圈、群發(fā)，是銷貨的渠道。
這種關(guān)于私域的主流觀點思考。該翻篇了！
瓶頸一：私域打法不針對自身，還沒用對的人
這一切得從「抄作業(yè)」開始說起。
在私域領(lǐng)域，「抄作業(yè)」是一個極其討喜的詞語，它意味著成功的操盤方法，意味著套用，意味著省事。
私域作為2019年提出的新概念，實際上算是一個全新的領(lǐng)域，所有人都在黑盒子中摸索，率先成功的案例也就成了被抄的對象?！赋鳂I(yè)」這種粗暴的復(fù)制打法的方式，讓每家公司的私域運營方法都近乎一樣。不過，就像站在風(fēng)口的豬也能飛一樣，市場興起之初總有韭菜可割。
但很多人似乎都忘了，相似的私域運營方法被投放到市場，不同的品牌企業(yè)面向的卻是不同客戶。
在風(fēng)口剛起的紅利期，亂拳能打死老師傅，但當(dāng)浪潮退去，誰在裸泳一目了然。
1、沒有找到對應(yīng)的私域模式
實際上，很多品牌所說的做私域，一直以來都停留在「抄作業(yè)」階段，大部分其實并沒有思考過私域的本質(zhì)到底是什么。既然只是抄，就肯定會有問題，因為這不是針對自身情況的打法。沒有效果就說私域不好，但有沒有想過，其實是自己的選品、流量、渠道、選的人并不適合去做私域，你根本就沒有找到一個對應(yīng)自己企業(yè)的模式。
為了便于理解，我們不妨以百果園和完美日記為為例，來看看究竟有什么不同。二者都通過做私域取得了比較好的成就，但二者的私域打法可以互換嗎？
百果園的產(chǎn)品是水果，具有季節(jié)性、損耗性、消耗快、購買頻率相對固定的特點。因此百果園私域的日常社群運營通常是圍繞當(dāng)日售賣產(chǎn)品展開，例如，發(fā)起線下試吃活動，用群接龍的方式吸引用戶前往社群門店購買，群互動頻率很高，且進群后客單價會有7倍增長。
這么好的成績，那百果園的做法適合完美日記嗎？美妝的試用也很重要，二者都有線下門店。同樣的方法能直接拿來用嗎？
顯然不能。一是二者門店的位置有所不同——百果園是社區(qū)門店，完美日記門店則位于大型商場，因此完美日記的線上私域與線下門店的關(guān)聯(lián)性不強；二是產(chǎn)品的不同，美妝產(chǎn)品沒有水果的損耗期，季節(jié)性不強，購買頻率不高，產(chǎn)品特性決定了客戶的購買頻率、客戶與品牌的互動頻率，日常運營顯然不能以當(dāng)日售賣產(chǎn)品為主。
而且，完美日記的SKU比百果園更豐富，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間存在關(guān)聯(lián)，玩法會比以水果SKU為主導(dǎo)的百果園要更加豐富。
實際上，即便是同一行業(yè)，公司階段、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等等的不同也會導(dǎo)致私域模型產(chǎn)生極大的差異，比如美妝行業(yè)就可以有很多種私域模型。
私域有不同的運營模型，企業(yè)就需要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式選擇運營模型。不同的企業(yè)，所需要的運營策略也大相徑庭。
私域不賺錢，不妨先停下來思考一下：
在風(fēng)口過去之后，你的私域是否還在用舊的策略？
2、沒有找到對的人做私域
如果說模型是決定私域賺錢與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那「人」就是決定能賺多少的核心所在。
舉個例子，因為模型的差異，企業(yè)所需要重點關(guān)注的角色不一樣，人不對，始終都不對。私域里面這個人，不僅是消費者，還是組織結(jié)構(gòu)里面的人。
以美妝行業(yè)私域為例，其實，很多品牌的線下門店導(dǎo)購并不愿意做私域。
第一，人是不是對的人，對的人是誰？是銷售，真的接觸消費者的那個銷售終端，有沒有具備能夠承接這么強大的流量的承載力？
第二，導(dǎo)購愿意做哪些事情。其實不難發(fā)現(xiàn)，線下導(dǎo)購更喜歡VIP客戶，他們并不喜歡潛客流量，不喜歡跟用戶去做那么多的溝通，除非對方是一個高價值的用戶，這是線下導(dǎo)購的特點。作為真正接觸消費者的角色，導(dǎo)購的意愿在很大程度上意味著私域的成功。
然而現(xiàn)實情況更多的是企業(yè)給員工（導(dǎo)購）一個企業(yè)微信，半推半就地讓導(dǎo)購干私域的活兒，但導(dǎo)購怎么想？
今天我選擇來這個店鋪工作，想做的就是線下導(dǎo)購，而非線上復(fù)雜的運營，無緣無故讓我用企業(yè)微信做私域？這不是給我加工作量嗎？
私域在線下導(dǎo)購的場景中，應(yīng)該是幫助他們解放能力，是賦能，而并不是給他們一個企微或是什么工具讓他們?nèi)プ鲞@件事情。因此就要幫導(dǎo)購們解決掉「導(dǎo)購不想干的事情」，比如，幫導(dǎo)購孵化掉他們不喜歡的潛客流量，把有意向的用戶轉(zhuǎn)給導(dǎo)購，從而提升導(dǎo)購的工作積極性，換而言之，也是提高私域的轉(zhuǎn)化效率。
關(guān)于角色（人）的問題背后一般都是組織結(jié)構(gòu)的問題，涉及到公司的生意模式有沒有把私域納入考慮。如果企業(yè)只是單純想讓私域成為銷售渠道，所以才讓某個人成為銷售，這意味著組織結(jié)構(gòu)并沒有發(fā)生特別大的實質(zhì)性變化（還停留在傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)），實際上也預(yù)示著私域?qū)嶋H上只是一個可有可無的渠道：在權(quán)責(zé)無法匹配的情況下，團隊不可能達到高效。
這就好比一個企業(yè)買了 CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），但員工的業(yè)務(wù)流都不數(shù)字化，CDP 有什么用？做私域確實能提效，但提效之后，考驗的就是組織變革，不管品牌大還是小，只要組織不變革，都會卡在這個點上，無法再進行飛躍式的增長。
瓶頸二：忽略私域的數(shù)字化特質(zhì)
現(xiàn)實中，大多數(shù)的「抄作業(yè)」的私域都有一個共同點——做私域的是專門做社群運營的人、做商城運營的人，私域在企業(yè)中僅僅是“獨自為政”，并沒有觸及其他部門——做私域的就是做私域的，跟內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)并無關(guān)聯(lián)。
然而企業(yè)需要認清一點，如今，不受時間空間限制的生意模式正在被需要，線上線下的邊界正被削弱，如果還是秉承“私域只是私域”的觀點，那我們可能會喪失很多機會。
很多傳統(tǒng)的零售業(yè)沒有被在線化，他們要做的在線并不只是上一個線上系統(tǒng)，而是需要真正的讓業(yè)務(wù)流在線化。但難點在于，當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生在實際的、面對面的、交互的過程中時，是沒有辦法數(shù)字化的。私域是一個很好的觸點，迫使企業(yè)將數(shù)據(jù)、交易、員工管理等整個業(yè)務(wù)流拽入到數(shù)字化里去，這是一個讓傳統(tǒng)零售實現(xiàn)在線化的好方法。
如果你仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)不少的企業(yè)也都是從私域開始實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化。尤其在過去2年里，失去線下門店（尤其傳統(tǒng)零售行業(yè)）流量的商家們率先把門店搬到了微信，商品、消費者、交易、辦公等業(yè)務(wù)流基本有了在線化的影子。
在線化是數(shù)字化的第一步。
而對于那些做不好私域的品牌，他們很多就是忽略了私域的本質(zhì)是數(shù)字化，這一類品牌的數(shù)字化基建肯定弱，甚至可能都沒有CRM的能力。
有人可能會覺得夸張，但實際上這是再客觀不過的事實，很多品牌甚至無法回答「假設(shè)私域?qū)Я鬟M來10萬人，如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化這10萬個用戶？」的問題。
如果是完美日記他們會如何操作？在2020年私域爆發(fā)最猛的時候，就有人拆解過完美日記的私域，披露了完美日記的私域玩法：
完美日記的所有小程序的商品數(shù)據(jù)都是從api.mall那個接口里調(diào)用的，來自于同一個數(shù)據(jù)庫，大概率是用來統(tǒng)計用戶行為的，理論上完美日記可以識別每個用戶逛了哪些產(chǎn)品，可能對什么產(chǎn)品感興趣，將哪些產(chǎn)品加入了購物車，最終收集到用戶的意愿，也為研發(fā)新品和優(yōu)化進銷存起到了作用。
即便如完美日記這種現(xiàn)象級品牌，也無法在紅利爆發(fā)過后，還像過去一樣單純依賴品牌定位和產(chǎn)品的差異化，這對于增長的推動作用是遠遠不夠的。這里需要重點標(biāo)注的是，完美日記體系中的數(shù)字化是深入業(yè)務(wù)的，比如算法工程師要與供應(yīng)鏈經(jīng)理、經(jīng)驗豐富的門店經(jīng)理緊密合作，又與運營同學(xué)相互配合——私域只是企業(yè)數(shù)字化的最終呈現(xiàn)。
對品牌企業(yè)們而言，2019年-2023年只是私域的第一個階段，在這一階段中，私域的主線任務(wù)是把業(yè)務(wù)流拽入數(shù)字化的流程中，是為基建階段。當(dāng)我們的進程往前推進，無論是私域本身還是企業(yè)，數(shù)字化都是無法回避的議題。
私域只是數(shù)字化的起點。在未來的商業(yè)世界中，這可能是一個隱藏的入口，看透數(shù)字化本質(zhì)的人可以優(yōu)先獲得入場券。畢竟，就事而論，私域從來都不是什么熱點趨勢，它只是被推到風(fēng)口浪尖的一個代名詞，真正推動私域的是逐漸數(shù)字化的生意和多元化的消費者。
